防疫線上課大受歡迎,醫療行銷是否存在知識付費機會?

 

醫療行銷一直以來都存在一個問題,便是多數醫療類別都很難產品化,無論台北、桃園、台中、台南、高雄等地醫美診所可能會推出保養品或面膜外,雖然還是有些醫師有另闢品牌推出自有品牌商品,但都會因為太過偏向醫療而無法放大推廣或銷售方式受限。那麼如果從醫療行銷本身主軸醫療專業出發,是否存在知識變現的可能呢?

 

幾個月前因為武漢肺炎疫情受到全台民眾專注,線上課程平台HaHow就找來前副總統陳建仁開設一堂「全民防疫通識課」說明一些簡單傳染病觀念及防疫須知,共吸引了20876名學員參與;雖然課程本身免費,並無法做為知識變現案例,但如果進一步審視平台上其他課程,其實還有相當多醫療行銷類別課程。

 

目前平台上比較偏向醫療行銷類別課程,主要還是比較生活化如寵物照護,或是由營養師、職能治療師來開設一些與民眾生活息息相關課程。更偏向於醫療相關大概就是由幾個兒童治療師一起開設的學齡前嬰幼兒發展教育課程。

 

上述醫療專業人員知識變現案例,雖然沒有免費課程來得踴躍,但也都有三、四百人願意購買動輒兩千元的線上課程,最高甚至有七百多個人購買,顯見醫療行銷轉向知識付費發展,其實存在相當大機會;關鍵便在於,醫療行銷人員必須要釐清該規劃哪些知識類別,同時要搞懂知識變現尺度,了解什麼類別可以談、什麼又可能會違反法規。

 

探討知識變現可能性,台北、桃園、台中、台南、高雄等地醫療行銷人員不妨可以先思考,既然這種模式已經確定民眾接受度,又應該以何種方式規劃「類商品」先進行市場測試,同時除了直接透過醫療知識變現,是否還有其他提昇醫療行銷可能方向。

 

 

知識變現前,可以先透過播客或影片規劃講座測試市場。

 

醫療行銷想要尋找知識變現方向,其實可以從最小可行性產品角度切入,也就是先透過一些既有網路工具推出一些知識內容來測試台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾接受度及執行可行性。

 

這其實跟醫療行銷於內容端規劃差不多邏輯,只是如果是從知識變現角度來思考,要更著重整體連貫性,例如受眾黏性、互動程度及反饋,這些都是能否進一步延伸到知識變現階段必須思考方向。

 

醫療行銷一般很少進行相關測試,其中一個主要原因便是耗時耗力,因為過去普遍都是使用YouTube官方頻道進行這些事,必須騰出時間拍片其次,部份醫師也未必喜歡「拋頭露臉」或本身未必適合,除非有心想從醫師個人品牌切入進行醫療行銷,否則多數人都不會願意面對鏡頭拍片。

 

這時可能選擇以podcast當作內容呈現方式會更加適合,雖然一樣要錄音、剪輯,但是不需要面對鏡頭,少了畫面及表情呈現,執行上也會相對容易許多。

 

加上許多本身就已經有個人品牌經營或醫療行銷觀念的醫師,可能平時就會針對武漢肺炎等議題撰寫一些文章,透過播客來規劃類知識變現內容,其實也只是把文稿轉變為音頻。

 

 

醫療行銷最終目的便是提高獲利,知識變現並非重點。

 

知識變現究竟是否為醫療行銷適合方向,這並沒有定論;普遍探討到知識變現,多數都還是以個人品牌為主,這就跟許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地醫生等專業人士出書一樣,主要還是在知名度提昇上能帶來幫助,未必會直接與診所醫療行銷成效產生直接連結。

 

如果本身沒有經營個人品牌需求或意願,那麼最終還是要以診所獲利為主,那麼是否要推出線上課程這些知識變現商品其實未必是主要考慮執行方向。反而可能從另一個知識變現角度,轉以上面提及各種網路工具來分享一些專業知識累積品牌聲量,更可能將醫療行銷效益延伸到後端轉換上。

 

就如同最一開始提到一些醫療類別線上課程現況,免費的防疫通識課程所觸及人數遠大於其他收費課程,除了費用是一個考量外,另一個重點也在於如果是從課程來規劃知識變現內容,那麼一定只能往「長尾」型產品發展,這類醫療議題多數消費者都無法感知到需求。

 

但如果轉以定期型知識內容曝光進行,主軸聚焦於當時受眾感興趣議題發展,卻可能吸引最大量台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾關注,只要能夠表現出專業度,那麼流量最終轉換為醫療行銷實際成效也未必不可能。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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