展會受疫情影響停辦,數位策展能否具備掠奪行銷效益?

 

提到數位策展一般普遍都是在談內容行銷,也就是透過策展邏輯規劃內容讓受眾一篇一篇接連看完,但事實上數位策展還有另一個顯見於B2B產業用法便是將實體展會活動搬上線上,從這個角度切入可能就能為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業找到另一個掠奪行銷方向。

 

新冠肺炎疫情已影響全球近半年,這半年來由於各國都採取國境封鎖策略加上實體活動紛紛停止,因此許多過去仰賴展會獲取新客之B2B產業都受到相當大的影響。不單單只有B2B產業如此,許多B2C零售企業也都會固定參展接觸新客放大掠奪行銷效益,因此展會紛紛停辦,即便不談投入成本的損失,對很多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業掠奪行銷策略都造成影響。

 

特別是台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地市場有部份產業如母嬰、寵物等展會活動幾乎是每個月在北、中、南都會固定展出,少掉這個掠奪行銷管道對部份企業來說自然業績會受到影響,因此就有業者出來整合規劃數位策展

 

當然不同於線下展會通常都有數十家品牌甚至不乏知名品牌到場,數位策展最大問題便是規模會取決於整合者,一般來說大品牌普遍有充足行銷預算且本身就有吸引消費者能力,因此在廣佈通路情況下並不會因為不參展就失去掠奪行銷優勢。

 

雖然說三個臭皮匠勝過一個諸葛亮,將幾個小品牌聚集在一起進行數位策展是否就能建立掠奪行銷效果,這種從電商延伸出來的展會模式跟一般線下展會又有什麼不同?

 

 

如果無法建立傳播廣度拉新,數位策展終究無法放大成效。

 

由於是因為肺炎疫情影響而出現,因此這類聯合線上展本身還處於「實驗」階段,算是透過電商本身低成本特性進行最小可行性商業模式,測試數位策展是否可能成為未來掠奪行銷另一個可行的途徑。

 

之所以會說是實驗階段,最主要原因便是不同於線下展都會出現每年投入大量媒體傳播預算的「知名」品牌帶路,藉此讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地新品牌可以撈取人流,進而達到借力使力效果,即使線上展當中還是存在許多各產業領域或電商領域中知名度不差品牌,但是終究都並非是大眾認知。

 

這其實也是電商品牌時常出現盲點,許多網路起家知名品牌,來到實體市場其實都未必會受到多數消費者認知。想要釐清自身與產業當中的位置,最簡單的方式自然就是了解市場佔有率,這也是掠奪行銷的基礎核心概念。

 

數位策展由於匯聚多半都是原本就相當熟悉電商或數位行銷之品牌,因此更容易落入還是以網路傳播為主迷思當中。這麼做其實最終只是針對各品牌既有消費者達成行銷效益,最多透過數位策展形式吸引網路潛在受眾,未必能獲得跟線下展會相同掠奪行銷成效。

 

特別是線下展會通常也都會結合大量實體傳播,除了報紙、雜誌廣告外,有些還會買戶外看板或大量街邊關東煮旗來提高宣傳廣度。因此即使是數位策展,最好也應該投入一些實體媒體宣傳;畢竟即便是電商平台,在宣傳雙11這類大檔時都會透過電視廣告傳播,如此才能真正讓掠奪行銷效果最大化。

 

 

與實體展會搭配,數位策展透過O2O提高掠奪行銷成效。

 

不過整體來說,這類聯合數位策展雖然在執行上會因為統籌端吃力不討好而存在許多執行上問題,但在通路整合越來越零界限的新零售時代,倒是相當值得參考案例,畢竟展會活動就跟實體店面一樣,存在區域限制。

 

一般來說想要最大化數位策展掠奪行銷面優勢,由展會主辦方來籌備當然是最適合,但這麼做本身其實存在利益牴觸問題。展會多數都是由台北、桃園、台中、台南、高雄等地策展公司策劃,在某地區展會開始同時可能接下來就是其他縣市展會,因此他們不可能同時進行數位策展斷自己後路。

 

展會籌備方不適合,那麼參展廠商其實也可以自己匯集參展部份中小型廠商甚至是電商品牌自己進行數位策展,除了從線下觸及潛在消費者外,更進一步針對各家廠商既有消費者及網路廣告觸及網路潛在受眾放大掠奪行銷成效。

 

上述策略比較偏向拉新,事實上數位策展能發揮O2O優勢更在於將線下觸及消費者引導到線上,無論於展會當中有沒有消費,都可以藉由數位管道進行再行銷。

 

因此數位策展未必一定要多品牌聯合,單一品牌也可以在參展期間同時規劃線上展會活動,提高掠奪行銷力道。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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