口碑行銷想發揮效用,學會從用戶行為導入內容行銷策略。

 

口碑行銷最核心執行基礎,便在於用戶感受到產品或服務「好」進而向親友或網友推薦,而從行銷推廣層面思考,內容行銷就是相當核心的成功要素。

 

來到數位行銷階段,特別是社群行銷成為網路行銷相當重要管道後,口碑行銷不再只有在消費者購買商品後才能執行。將口碑行銷停留於購買後作法也是目前多數應用方式,也就是透過部落客體驗、網友論壇開箱推薦等手段來建立口碑行銷內容,吸引台北、桃園、台中、台南、高雄等地用戶對產品產生興趣。

 

上述方式並非就沒有用,事實上口碑行銷每年都還是有約三成市場增長,代表此行銷方法對企業來說具有相當助益。只是如果可以將內容行銷思考導入到口碑行銷素材當中,將可以更進一步推動效益。

 

什麼叫將內容行銷思考導入口碑行銷素材呢?便是從消費者接觸內容當下來判斷他們可能解決什麼問題,再來規劃口碑行銷內容方向,如此除了可以放大行銷內容效果,甚至可以讓口碑行銷素材方向更加多元,不單單只停留於用「購買後」使用心得來影響台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者。

 

導入內容行銷來判斷該規劃什麼素材,當然便是從台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者行為來做思考最為準確,而基礎便是從用戶搜尋行為來判定。即便用戶可能會搜尋不同關鍵字,於不同平台接觸到口碑行銷內容,但不變的是:用戶搜尋行為都是建立在「想解決問題」上,所以學會從問題規劃對應內容,就是能否放大口碑行銷效益關鍵。

 

 

消費者購買前,要學會從顧客需求規劃口碑行銷內容。

 

口碑行銷最主要切入受眾當然還是購買前族群,這些台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者可能正準備購買商品,又或者是還沒有意識到自己有產品服務需求者,這些都是企業可以利用內容行銷放大轉換率受眾。

 

如果是正準備購買的受眾在內容行銷思考上相對簡單,這些消費者如果已經有明確商品需求,那麼自然會以搜尋產品關鍵字為主,這時以「推薦開箱」方式規劃口碑行銷素材就會發揮相當效果,其中自然又以論壇網友推薦會比部落客開箱來得有效。

 

但也有部份消費者並沒有明確產品需求,他們只是存在某些「購物需求」,例如各種節慶送禮、生日禮物或是有生活問題必須被解決。上述幾個案例中,最後一項「生活問題」存在更多內容行銷機會,企業不單單能從口碑行銷角度切入,平時如果官網、內容行銷平台就有建置相關內容,也可以透過SEO形式觸及這些潛在消費者。

 

當然,如果本身所銷售商品屬於日常生活常見且高頻應用產品,藉由口碑行銷也可能觸及到一些並沒有購買需求之台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾,讓他們興起購買欲望。

 

針對這類消費者,內容行銷切入邏輯除了可以從前面所提及「消費者生活問題」來切入外,雖然另一個角度口碑行銷內容依然是以產品推薦開箱方式進行,但比起直接訴求產品推薦,更應該學會從「生活場景」來做內容行銷規劃,如此才能吸引更多人想點擊了解,放大口碑行銷效益。

 

 

消費者購買後,依然可切入針對品牌進行口碑行銷。

 

消費者購買過商品後是否就不存在口碑行銷機會呢?特別是針對一些比較高單價,產品使用壽命也較長的商品,例如家電用品、車、房地產等。事實上,這類產品還是可以進行口碑行銷,只是內容行銷切入點就不是針對產品,而要聚焦於品牌上。

 

這類消費者只要購買後就很久不會再購買,更換機會成本也相當高的商品,其實存在另一個特性便是用戶會有大量維修、保養需求,這便是企業切入針對品牌進行口碑行銷機會點。

 

從使用者行為思考,當用戶使用這類產品過程當中可能存在哪些維修、保養,或是當產品老化後可能出現哪些問題?找出這些問題就是規劃內容行銷素材方向。

 

這類口碑行銷內容雖然產生訂單機率相當低,但如果能夠透過本身對產品所具備專業協助受眾解決問題,也等同於是在為他們進行服務;如果受眾覺得內容有助益就可能產生分享,這也等同於獲取內容行銷效益。

 

而這類內容行銷切入方式,最主要也是希望透過受眾分享,觸及到其好友圈當中可能還沒有購買產品但可能存在需求受眾,讓他們對品牌產生專業好感,未來就可能成為購買者,這才是口碑行銷主要價值。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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