口碑行銷初階指南:讓網友自然幫企業說好話。

口碑行銷初階指南(一):口碑行銷操作須知,先了解公眾社群特性才能發揮效用

 

口碑行銷一大主力戰場便是公眾社群,這些論壇、BBS不僅各自都像另一個臉書等社群平台,甚至於用戶粘性可能還比一般社群來得高上許多。台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業行銷想在這些平台上操作口碑行銷,一大困難點即必須先摸清各個公眾社群特性有哪些不同。

 

如PTT、Dcard及Mobile 01等公眾社群,每個平台都有獨特發展屬性及受眾區隔,甚至於各平台內的不同討論區塊還有各自生態;如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業在還沒有完全了解前就進入進行口碑行銷操作,最有可能發生狀況就是畫虎不成反類犬,最後反而讓品牌成為「鄉民」攻擊目標。

 

這些社群版塊就跟縮小的現實社會一樣,是建立在「有制度」言論自由上;各個討論區原則上都有板主及板規,同時又有一些已經在討論區內已經小有名氣或發言權,類似於地頭蛇的意見領袖。當中小企業行銷沒有實際了解各個公眾社群操作模式,就把這些區塊當成自有品牌社群張貼內容甚至直接進行產品推廣,最後即便管理員沒有刪除文章,網友也可能群起攻擊,傷了中小企業的品牌聲譽。

 

特別是,公眾社群之所以稱為「公眾」,便在於論壇及BBS多數都是反對過度商業化,就像PTT一直都沒有公司化原因,便是為了不受廣告主影響公正性。因此,倘若發了文造成極大迴響,最後卻被網友抓到是廠商發文,也可能產生反效果。

 

想在公眾社群操作口碑行銷並發揮效果,中小企業行銷應該注意些什麼?分別從人跟事兩方面切入,了解公眾社群特性,更能讓效益發揮!

 

 

先摸清楚每個論壇的用戶特性,才知道值不值得行銷

 

許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業在操作口碑行銷最大盲點,常常是為了熱度而行銷,而並非深入思考該板塊受眾是否符合品牌特性。社群平台以人為組合基礎,當然先從人切入評估是最適當方式。

 

一般用戶不像中小企業要追著熱度跑,多數人都習慣窩在與生活圈重疊的社群平台上發展。依發展歷程及平台分眾不同,事實上每一個社群都聚集不同屬性受眾。評估一個公眾社群是否適合用於口碑行銷,最簡單方式便是評估該社群用戶與品牌目標受眾是否屬於「同溫層」。

 

譬如一般會區分,臉書主要受眾為25歲以上,Instagram聚集25歲以下用戶;公眾社群目前也存在25歲以上用戶都使用PTT,而Dcard聚集25歲以下用戶特性。其餘如Mobile 01雖然等同於PTT,但用戶興趣卻集中於3C、汽車、手錶等消費性商品,用戶特性又與PTT等BBS有些差異。

 

如果沒有先搞清楚每個公眾社群上聚集了哪些受眾,單純因為熱門就貿然進入操作口碑行銷,最後即便討論出熱度,也可能是叫好不叫座。許多人都有要投資未來的幻想,但如果將名車或房地產等產品於Dcard上做口碑推廣,那麼終究也只像是肉包子打狗。

 

依據各個板塊討論特性,評估是否符合品牌屬性

 

了解用戶組成特性,也只是確定口碑行銷是否能否執行與否,真正想讓口碑發揮效果,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業還必須了解各個公眾社群討論特性是否符合品牌屬性。

 

若以PTT跟Dcard目前兩個口碑主要戰場來分析,不同討論區塊除了主題不同外,因為用戶組成不同也有相當大風向差異。除了主題板塊,這些公眾社群上其實還存在相當多熱門板能切入行銷,但未必會適合品牌。

 

就像PTT有笨板、八卦板,Dcard也有如兩性等板塊,只要能找到切入方式,都可能產生意想不到的行銷效益;更包含這些公共社群因為連結人,因此只要內容成為產生及高討論度,都可能透過用戶甚至是平台官方傳遞到臉書等社群平台,進一步延伸出擴散價值。

 

分析討論特性,除了要評估議題呈現方式是否與品牌吻合外,台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業數位行銷的另一個重點在:用戶對於「商業文」接受度到哪裡?這類公眾社群不同於臉書、LINE,論壇屬於全受眾平台,用戶多數都是網路原住民,他們有相當敏銳觀察力及應用網路技巧,只要稍稍操作失當,都可能立即被發現是廠商偽裝成網友發文,串連出反對聲量。

 

如果不熟悉公眾社群用戶及討論特性,最安全操作方式就是「不刻意」操作,別想著要在論壇上建立出「爆文」,即使只是發佈一般商品應用心得或討論,在當貼當下就能產生主動推播價值,發文方式如果懂得置入關鍵字,還可能延伸出後續搜尋效益。

 

公眾社群之口碑行銷操作本來就是一種深入同溫層之品牌及產品認知建立,脫離「社群」擴散這一點看,更能確保效果!

 

口碑行銷初階指南(二):中小企業操作口碑行銷,該著重「銷售」或「品牌」?

到底應該將行銷的預算跟重點,擺放在品牌上還是產品銷售上,相信是台北、桃園、台中、台南、高雄等地許多中小企業拿捏不定的一個問題。特別是口碑行銷,既然談的是口碑,相當多人就會直接聯想到產品的體驗評價。但這是否表示,中小企業操作口碑行銷,就該重視銷售而忽略品牌呢?

 

事實上,任何一個行銷方法,中小企業都該懂得將多數的預算規劃於品牌推廣之上,即便是口碑行銷也該是如此。

 

只是,相信多數中小企業在行銷上都懂,從長遠的角度來說,將行銷成本規劃於品牌上,對公司發展是最具有前瞻性的作法;但比起未來,有時短期生存更為重要的中小企業,難道將重點擺放於產品之上,就是錯誤嗎?

 

為了獲利追求產品的行銷推廣,自然在預算投入的情況下,只要投資報酬率穩定,對於企業行銷評估來說都是一種收益。只是多數時候,中小企業打的如意算盤其實還是在於產品銷售之後因為口碑回饋而產生的回購或是推薦購買。

 

如果對於台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業來說,真正重視的是延續的效益,那麼就該將口碑行銷的重點用於進行品牌的信任營造跟形象塑造,因為唯有如此,才能真正為品牌帶來能夠穩定成長的效益。

 

甚至於,對多數中小企業來說,對於「品牌」及「銷售」的概念,其實存在著相當大的迷思,到底口碑行銷該何去何從,先從釐清你的觀念開始!

 

所有的口碑擴散跟回購,都是出自於品牌效應

 

事實上,相當多的成功行銷都是源自於品牌效益的發揮。或許,中小企業認為可以透過單一的產品銷售推廣,來促成有效的轉換及投資報酬,但如果轉換到消費者的角度來看,一個陌生的品牌跟毫無信任度的產品,在什麼樣的情況下,才能勾起購買的衝動呢?價格因素絕對佔多數。

 

這樣的產品推廣行為,事實上都是建立於中小企業行銷使用團購或是降價策略之上,透過薄利來換取多銷可能產生的收益。但這樣的發展,如果成為一個常態,對於台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業來說未必是一種利多。

 

甚至於,多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業所存在的迷思無非在於:訴求產品的優良,其實也是品牌口碑行銷的一環。放眼市面上的產品及服務,無論主打的是什麼產品或服務特色,真正能讓消費者信任進而傳遞口碑的根本,無非在於對品牌的信任。

 

透過上述的觀念,中小企業該重新釐清的一點無非在於:透過口碑行銷所建立的效益,是在於消費者對於產品及品牌的信任,因而推薦給親友;還是因為有便宜好康,所以「呷好逗相報」?

 

如果是後者,難道未來當品牌推出新商品的時候,只能不斷的重演促銷的折扣戰嗎?

 

耕耘品牌信任度,才能確立未來的持續獲益

 

對於台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業數位行銷而言,面對口碑行銷最應該思考的就是如何讓效益進一步延續,甚至是成為公司永續經營的發展根基。

 

就一個品牌最根本的發展來說,隨著獲利增加及公司發展,是否有可能推出新的產品或是服務?而對中小企業來說,希望的模式會是不斷的針對新產品服務投入預算進行行銷推廣,還是可以透過舊有消費者獲得立即的獲益,甚至是從新產品即將推出的時候就能引起話題?如果後者才是你認為對的經營方向,那麼就該嘗試為品牌創造出口碑基礎。

 

口碑行銷雖然可以透過操作,逐漸的醞釀出效果,但就與數位廣告相同,台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業面對口碑行銷,都該嘗試從付費效益(Paid Media)轉換出更多延續出的免費效益(earned media);而落實的方法就是從口碑行銷逐漸累積出消費者對於品牌的信任。

 

創造品牌口碑,讓促銷從熱賣變飢餓行銷大搶購

 

對於台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業來說,最大的行銷原罪無非在於面對大眾市場,大多數的產品都難以有效的訴求出獨特地位,又或者是產品的獨特不夠顯著,一般消費者難以深刻體會。

 

正也因為如此,更該試著透過對於口碑行銷的動作,讓消費者逐漸累積出對於品牌的信任。當消費者不信任品牌的時候,說自己的商品有多好,都只是廣告;但是當中小企業的品牌已經被多數人認可的時候,你無須再說什麼,品牌推出的產品都是一種保證。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業行銷過去可能必須透過降價策略,來降低消費者體驗嘗試的抗性,但當品牌已經成為口碑的時候,降價策略的推動會形成一種擴散率更驚人的大搶購,如果限時又限量,更可能產生飢餓行銷的話題性,創造另一波品牌口碑的再推廣。

 

口碑行銷初階指南(三):口碑行銷除了找人業配,建立自然顧客口碑

口碑行銷是中小企業在面對高同質化市場競爭時,相當重要行銷布局;只是談到口碑,相當多人可能都會想到找部落客或網紅業配,這確實是一種作法,但只能算是口碑行銷前端布局。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業想要在高競爭市場現況當中脫穎而出,最實際口碑行銷作法還是讓消費者為你擴散口碑,特別是在社群行銷時代,如此作法更能比過去產出更高行銷成效。尤其台灣許多自有或新創品牌,主要面對競爭者幾乎都是國際品牌或台灣在地品牌,這些大型企業本身可以透過大量生產商品取得成本優勢,這項優勢最直接便是反應於價格上。

 

當消費者想要購買一個商品,但是對於品牌沒有特別認知時,最直接選擇就是購買知名品牌或從價格面進行思考;而口碑行銷切入方式便是從消費者決策當中為其植入產品認知,同時做到提高品牌信任感,提高消費者選擇陌生品牌可能性同時,更進一步避開價格競爭。

 

探討口碑行銷運作機制,主要可以探討主動行銷及被動行銷兩個環節,前者是從顧客還沒有存在購買決策前便針對企業潛在受眾產生影響,後者則是在消費者已存在購買需求時,藉由其探查行為透過預先規劃好的口碑行銷內容觸及他們。

 

尋找部落客跟網紅來進行業配確實可能產生被動搜尋效益,或是針對追蹤者產生主動推播效果;但對消費者來說,比起這些意見領袖又推薦了什麼,可能更加相信親友關注、使用什麼品牌產品,因此想真正建立出口碑行銷成效,企業要思考該如何讓消費者都自願幫忙「業配」。

 

除了設計口碑素材,也要設計讓顧客傳遞口碑

 

對新創品牌來說,初期就有網路搜尋口碑結果其實很難,因此進行口碑行銷的第一階段工作通常是找部落客及網紅業配,想藉由第三方說法累積消費者對中小企業產品的認知。

 

尋找部落客業配這類作法,可以同時產生主動及被動行銷效果,但有些時候當消費者進入探查階段時,他們未必會將這些意見領袖平台視為第三方參考資訊,而是會進入論壇等公眾社群當中尋找消費者意見,因此在設計口碑行銷素材時,也應該深入公眾社群當中設計一些看似顧客「無償業配」之內容,又或者透過開題、發問方式,建立口碑行銷機會。

 

口碑行銷內容除了可以透過上述方式「設計」外,中小企業也應該思考如何從行銷及消費者體驗流程當中設計可能讓消費者忍不住自主業配,產出自然口碑。

 

此操作概念其實就是所謂「WOW行銷」,必須實際了解到消費者在體驗商品或生活當中,觸及任何因為產品而感受到驚喜,例如:因為使用保養品、進行美髮服務被身邊親友稱讚皮膚變好、髮型好看,又或者因為購買了食材、廚具,料理出一桌好菜被稱讚很會料理時,這些都屬於可能讓消費者自主為品牌業配的驚喜時刻。

 

規劃好相對應廣告素材,收集顧客口碑

 

上述提及行銷概念也呼應社群行銷時代「炫耀」特性,企業在數位行銷上必須學會從各方面建立並捕捉這些消費者口碑。然而這些顧客自主推薦內容有時也是可遇不可求,因此行銷人員也可以從會員管理方面來設計讓品牌死忠消費者為品牌業配。

 

從消費者經營角度思考,透過社團或其他形式管理品牌死忠消費者已經是一件必須進行工作,而這些與品牌建立連結之鐵粉,就是當企業準備推出新品時建立口碑行銷內容最優先選擇。台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在商品上市前,應先行寄發給這些死忠顧客進行體驗,並收集他們的使用心得,這些「類業配」內容就是第一批口碑行銷素材,可以作為企業新品上市推廣內容。

 

以目前多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業數位行銷機制來探討,這一則口碑行銷內容最適當方式就是建立成粉絲團貼文,如此作法除了可以透過臉書廣告直接將這些顧客口碑當做素材投放廣告外,未來如果有消費者因為體驗商品,因為驚喜想要推薦時,也可能直接於該貼文底下留言,產出更多顧客自主口碑為推廣素材建立更多信任感。

 

當然,有些時候消費者有什麼意見想分享,未必會主動張貼出來而是私訊客服提供意見,這時客服人員也可以利用一些小贈品鼓勵消費者到該則貼文留言「製造」出顧客業配內容,逐漸放大該篇口碑行銷內容效益。

 

口碑行銷初階指南(四):口碑行銷只是衝聲量與一般業配有其不同

 

行銷從廣義方面來思考,只要是透過第三方進行推薦,同時可以傳遞信任給消費者強化其購買信心,就屬於口碑行銷一環。那麼,找部落客、網紅業配,是否也能算進行口碑行銷呢?

 

真要定義兩者,不妨可以下列方式來探討:口碑行銷可以透過業配來進行,但業配不一定象徵口碑行銷。

 

是否可以理解上面這句話是什麼意思呢?因為多數情況下,業配比較偏向於「廣告推播」而非是「口碑推廣」。兩者之間比較差異便在於當企業想進行業配,所尋找之部落客或網紅,就會決定究竟延伸出來效益是「口碑行銷」還是「廣告行銷」。

 

更進一步深入思考兩者差異,無非是依憑消費者在部落客、網紅身上「信任」建立深度。今日有相當多小模、鄉土劇藝人都會承接作業配,當你看到一個名人在推薦某商品,進到粉絲專頁後又發現相當高比例貼文都是各式各樣商品推薦,即便跟你說這些都是朋友贈送、自己發現後購買,你會相信嗎?這類本身就讓人覺得是商業推廣而非真心推薦之業配,就難以構成「口碑行銷」價值。

 

也有另外一種反例,那就是當有一個在特定領域具備相當知名度的意見領袖,某天推薦了某個商品,不管是不是有直接承認這是接受企業行銷所做的業配推廣,都可能讓消費者對該商品產生好,甚至會因為信任意見領袖專業度而選擇購買嘗試。這類的業配就等於是在品牌及商品聲量推廣前提下,同時透過業配者品牌延伸,產生口碑行銷效益。

 

是否還無法分清楚兩者差異呢?當今日台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業準備進行口碑行銷或業配操作時,就要先搞懂自己想要獲取效益究竟為何?任務目標清晰,才能真正找到正確操作方向。

 

業配是最能夠快速擴散聲量方式,只是未必產生口碑

 

無論是找網紅還是意見領袖協助推廣,業配始終是最有「廣告」效益的方式,這些網路名人之所以協助推薦一個商品就可以收取數萬甚至十幾萬費用,主要就是因為他們具有高「觸及」跟「互動」,可以有效將商品推播到消費者面前──當然精準與否就是另個探討議題。這類作法其實就等同於是一般電視廣告思維,購買熱門時段節目廣告費用一定高於冷門時段。

 

然而,一般業配主要存在問題,也在於有些時候如果因為某個藝人,小模曾經締造出驚人銷售成績,造成企業都趨之若騖捧著錢來找他們推廣時,此網路名人的粉絲專頁基本上就等同於是黃頁廣告線上版,當粉絲對於業配動態都產生疲乏,即便產生觸及也可能只是一場空,更別說延伸出口碑行銷效果。

 

但也並非表示業配行銷已經無效,只要該網路名人本身追蹤者量體還是大於企業粉絲團,那麼在相同觸及率情況下,母體越大當然也能產生更多觸及量。這對於品牌剛創立需要被更多人知道,又或者新產品上市想要衝出聲量來說都具有相當幫助。

 

由此可知,如果今日台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業需要先打開聲量,讓更多人認知到品牌及產品存在,那麼先透過業配開啟第一波推廣策略,是相當不錯選擇。

 

想落實口碑價值,就該學會打深而非打廣

 

認為找網路名人業配就算完成口碑行銷,是相當多人對口碑操作存在誤解。真要說口碑效果,比起找部落客、網紅業配,滲透進入論壇當中操作口碑議題可能效果還比較好,主要原因便是:企業數位行銷的口碑必須建立在體驗意見上,這也是為什麼業配不能百分百象徵口碑行銷主因──因為消費者會認為這些藝人並非真正體驗過商品。

 

最有效口碑無非就是親友推薦,這除了是建立在消費者不會去質疑親友有收受品牌好處而推薦商品外,更重要在於「親友」信任狀延伸。相同概念其實也存在論壇口碑當中,在網路時代,許多消費者在購物前都習慣「做功課」,問完親友後自然就是問網友,而口碑行銷在公眾社群上操作的就是這一塊。

 

由此可知,真正口碑行銷主要切入重點就不會是多少人知道品牌及商品存在,而是透過操作讓多少人因此相信品牌及商品。此口碑效益式並非不能透過業配方式取得,前提是企業是否真正找到對的推廣者。

 

相同概念,也並非是親友推薦都一定代表就是口碑行銷,如果是透過誘因刺激消費者幫忙打卡推薦,那也算是一種「廣告推廣」,而非「口碑行銷」。

 

口碑行銷初階指南(五):口碑行銷從品牌內部挖掘,檢視企業包含口碑元素

 

行銷看似是透過各種操作方式,讓品牌或商品聲量擴散,事實上最真實口碑並非是從外部創造,而是應該回歸到品牌內部探查,找出最可能醞釀出口碑之要素,才能真正讓口碑行銷效益最大化。

 

想了解如何從企業內部探查口碑行銷元素,就必須先了解口碑究竟是以什麼方式產生。單就目前方法論口碑行銷操作來說,多半都是透過引發公眾社群商品討論度來引發更多人認知到產品;或者直接製造產品使用評價,讓消費者對商品產生好奇、信任進而想要購買。

 

若真正從整體行銷流程來分析口碑為何?事實上口碑就是中小企業數位行銷流程當中,各個方法及工具應用過程當中,會自然產生之「結果」。

 

透過電商行銷流程銷售商品,消費者在使用產品時會產生體驗口碑;日常經營方面,內容及社群都可能因為受眾互動、分享資訊而延伸出類口碑;更別說透過長期經營消費者關係,當消費者對品牌產生記憶及信任,進而主動對親友推薦、介紹產品,這更是最有效口碑。

 

上述種種口碑產生原因,有些可能透過中小企業數位行銷中以口碑行銷操作成形,有些則必須讓受眾受到某些觸發或引導才有可能出現。由於口碑傳遞主要還是要取決於接收端,也就是受眾身上,因此想理解企業存在哪些內部口碑元素,就該從消費者認知當中切入,才能真正發揮口碑行銷效益。

 

受眾觸及品牌初期,口碑源於信任指數

 

談口碑行銷,最基礎操作概念就是讓消費者感受到品牌價值;而品牌價值最高階層就是品牌夢想及創辦人理念,有相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業也都會在初期透過內容來擴散這類「情感元素」,殊不知當民眾對品牌就是陌生時,這類內容其實根本沒有任何用處。

 

在受眾初次觸及消費者時,品牌行銷環節還無法發揮任何用途,此時受眾還處於觀察者階段,雖然會接收品牌訴求,但如果最終還是希望延伸出口碑行銷價值,那麼該如何讓消費者購買並體驗產品才是思考重點。

 

因此,初期階段企業數位行銷只需要思考該如何讓消費者對品牌及商品產生需求,並願意相信品牌可以解決其問題、滿足需求而選擇購買。如何讓觀察者信任,是此階段關鍵重點,因此內部探查部分應該尋找要素就是「信任狀」。

 

如果創辦人或企業關鍵核心人員本身經歷與品牌專業有相當緊密連結,那麼就可以聊聊這些人;另外,商品成分或開發技術方面是否有什麼專業認證或獨特價值,這類要素也是讓消費者提昇信任感關鍵。

 

除上述幾項內部要素,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在銷售商品同時也要導入客服機制,針對已經購買消費者收集意見回饋,並將這些消費者意見導回銷售流程上,這類消費者回饋就等同於是在論壇操作口碑行銷內容;只是不同於口碑操作是為了建立更多認知,銷售流程之消費者評價是為了提高信任感。

 

當受眾從觀察者轉變為消費者,企業知識就是口碑

 

口碑行銷最高操作原則,主要還是為了最大化擴散品牌聲量;即便是公眾社群操作,比起被看到,更應該思考如何讓網友都加入討論來炒熱話題熱度,如此才能真正叫成功口碑行銷。

 

相同概念轉換到品牌行銷流程中,則是透過內容及社群行銷經營來完成。品牌價值當中最能夠表現與競品差異特點是「知識價值」,特別是在今日多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業所販售商品及服務都大同小異時,如何在相同中表現出不同,企業專業知識就是差異化關鍵。

 

專業、知識就是每個企業都存在卻未必懂得發揮的口碑行銷內部要素,內容行銷之所以可以幫助許多企業放大行銷效益,成為繼社群行銷後另一個行銷重要工具,就是因為內容就是呈現企業知識最佳工具。

 

部份台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業不懂得如何發揮知識價值,都是因為沒有發現自身掌握了多少消費者不懂,卻可能想了解的知識;此問題主要是出自專業包袱,相當多知識都會被業界人士視為理所當然,而不懂得用來跟消費者進行溝通,殊不知這些業內常識,對於一般消費者來說可能都是新奇知識,甚至有教育市場及深化品牌粘性效果。

 

當受眾已經轉為消費者甚至是品牌擁戴者,就該懂得善用這些知識內容與他們溝通,並製造契機引導他們擴散這些內容,如此便能產生深化口碑行銷效益!

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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