美食外送平台退出台灣,時機正好為何無法有效掠奪行銷?

 

美食外送平台服務在武漢肺炎(新冠肺炎)爆發後成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地餐飲業救星,各大平台更是加大掠奪行銷力道。分析美食外送平台過去存在掠奪行銷問題,從前端B2B來看無非就是餐飲業者礙於高抽成而沒有加入意願,而後端B2C一般消費者方面也可能沒有運費補貼就興趣缺缺。

 

然而在肺炎疫情爆發後,一般消費者對於外出存在恐懼,台北、桃園、台中、台南、高雄等地外食族紛紛都依賴美食外送服務解決三餐問題;而民眾都不外出用餐,餐飲業者生意大受影響也不得不面對「數位轉型」,連王品集團都大張旗鼓加入美食外送行列。

 

面對這一波美食外送崛起潮,政府也推出相對應紓困方案協助實體餐飲業者透過美食外送平台解決經營困境。只是在前景一片看好情況下,美食外送業者「戶戶送Deliveroo」卻於四月份宣佈推出台灣市場。

 

「戶戶送」選擇做出這個逆市場操作決定,在官方發布聲明當中提到「盤點全球市場後,希望將資源投放效益極大化,因此決定退出台灣市場。」這個全球化企業資源分配問題,於今年也有相當多服飾品牌都做出相同決定。

 

但除了全球資源分配問題外,「戶戶送」退出台灣市場是否還有其他值得企業參考原因呢?或許在掠奪行銷上可能存在問題,比起台灣市場過小還要值得多數企業聚焦重視。

 

 

與競品所在位階不同,就會影響掠奪行銷結果。

 

「戶戶送」總公司因為市場資源分配所以決定撤出台灣市場並不讓人意外,一方面除了台灣市場本來就不大,從掠奪行銷角度來探討,「戶戶送」除了於台灣市場屬於後到者,競品都已經佔據相當市場份額更造成難以掠奪市場。

 

分析美食外送服務商最主要品牌,foodpanda跟Uber Eats無非是市占率最大兩家公司。其中foodpanda因為進入市場較早,合約餐廳數也比較多,所以佔據超過五成市佔,剩下就是其他外送平台瓜分,但除了Uber Eats及foodpanda外,多數美食外送平台主要市場都還是聚焦於雙北市,自然在掠奪行銷力道上就會更加薄弱。

 

這便是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在進行掠奪行銷時必須思考相當重要核心問題:當市場上已經有強勢競品,特別是龍頭品牌佔據高市站時,該如何在位階不對等情況下有效提高掠奪行銷成功率?

 

雖然戶戶送選擇退出台灣市場,但並非代表台灣美食外送市場就不具備成長空間,蝦皮在經過前期測試後,也有打算正式切入搶食美食外送這塊大餅,最主要原因便是他們具備龐大會員名單及有別於一般實體餐廳的供應商資源。

 

當戶戶送已經屬於美食外送服務後進者,但平台所上架餐廳卻與其他強勢平台沒有什麼差別時,自然就無法突顯出掠奪行銷優勢,更遑論還可能被強勢平台排擠無法拉到強勢餐廳加入平台。

 

那麼在相對劣勢情況下,是否可以從服務等其他層面來切入做為掠奪行銷主力核心價值?

 

 

即使服務佔美食外送極大比重,產品還是掠奪行銷重點。

 

如果本身自己或身邊親友平時都會依賴美食外送平台解決用餐問題,應該也鮮少開啟強勢品牌以外其他平台。然而從整體台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者意見來看,戶戶送無論是客戶服務還是外送員福利,其實都比其他服務商來得優異。

 

這是否表示單從服務方面著眼,並無法解決產品本身存在劣勢此問題,消弭掠奪行銷困境?

 

美國品牌設計公司YAMAMOTO MOSS提出過一個口碑公式:服務價值大於產品價值,而體驗價值又大於服務價值。

 

聽起來似乎是把服務優化就能消弭產品劣勢提高掠奪行銷勝算,事實上那是在雙方產品對等情況下。單就美食外送平台來談,當可叫餐點(產品)就比較少時,服務再優化都有限。

 

另一個重要影響因素當然就是消費者心智佔有率,這就可以回歸到「定位理論」當中相當重要一個論點:品牌間掠奪行銷戰場不在通路,而是在消費者心智中。也就是說當你肚子餓了,想叫個外送時,當下就已經可能決定要開哪個APP了。

 

美食外送平台來探討,餐廳、平台流暢、當下優惠這些都屬於影響因素。當今天百業都屬於服務業時,無法從產品當中表現出差異化優勢時,是否都只想到從價格建立優勢?

 

或許,從提高服務價值來規劃掠奪行銷策略,對台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說會是更好選擇。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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