閃電擴張成為掠奪行銷顯學,當中存在哪些營運風險?

 

閃電擴張顧名思義,就是以極快速度針對市場進行掠奪行銷之方法;想要快速啟動掠奪行銷戰──特別是新創品牌從無到有──是必要投入相當大資源,因此閃電擴張這類掠奪行銷策略,比較常見於成長於網路之互聯網品牌。

 

這也是相當多人面對方法論時很容易忽略重要思考要點,沒有深入思考閃電擴張究竟為何可以生效就貿然嘗試導入,卻沒意識到如果只是透過電商或數位行銷工具銷售零售品,而並非是互聯網產品,未必適合以閃電擴張這類掠奪行銷策略推進。

 

之所以如此最主要原因便是因為互聯網產品具備成長到一定規模後,增加用戶所產生邊際成本將會逐漸趨近於零這個特性;而一般零售產品,即使透過電商及數位推廣策略可以有效降低營運及行銷成本,但卻邊際成本即便可以透過規模經濟有效降低,卻無法跟互聯網產品一樣壓到極低。

 

除了沒有思考好本身業種跟那些掠奪行銷成功案例差異性,落入成功案例迷思,另外探討到閃電擴張也有相當多人會存在結果偏見;就像AirBnb於歐洲市場投入巨資進行快速掠奪行銷,最終獲得成功,就認為閃電擴張策略幫助AirBnb打下歐洲市場。

 

但應該要進一步想:AirBnb為什麼要於歐洲市場進行閃電擴張?事實上是因為在這個市場空位中,已經出現嘗試抄襲商業模式的掠奪者,這時為了避免歐洲市場掠奪行銷計畫被切斷,當然唯有閃電擴張一途。

 

對此,我們必須解讀AirBnb是為了防禦而進攻,而不能解讀為就是因為在歐洲市場啟動閃電擴張,AirBnb才會有今天的榮景。這種解讀錯誤,就是典型的「結果偏見」。

 

除了上述兩大問題,多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在思考閃電擴張時又可能會落入什麼思考盲點呢?首先便是誤認為可以用最小可行性產品先讓產品上市進行市場掠奪,再快速迭代更新。

 

 

閃電擴張不等於就能靠最小可行性產品進行掠奪行銷。

 

「最小可行性產品」概念源於另一個與閃電擴張邏輯相似的掠奪行銷策略:成長駭客;意旨在還沒有明確知道市場需求時,可以先推出能基本滿足用戶需求之商品,再於上市後快速迭代最佳化商品。

 

由此可知,透過最小可行性商品放大掠奪行銷可行性前提是前期購買過商品之消費者必須對後續產品更新修正有所體驗,這也是此概念多半用於互聯網商品而不適合一般零售產品原因。

 

如果採用閃電擴張策略,初期就投入一大筆資金並搭配補貼、優惠快速累積台北、桃園、台中、台南、高雄等地用戶數量,但是產品是以「最小可行性產品」方式規劃,當你做的是銀貨兩訖生意,那麼最可能結果就是因為消費者對產品體驗無法滿足,最後都不再回購,掠奪行銷策略因為留存率過低而失敗。

 

除此之外,既然台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業選擇於初期投入龐大資金快速對市場進行閃電擴張,那麼也應該將掠奪行銷目標定義清楚並評估可行性。

 

 

加快掠奪行銷速度同時,必須進一步思考三個問題。

 

究竟想以閃電擴張形式進行掠奪行銷,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業應該先思考哪些明確目標?主要便是下列三大方向:

 

  1. 閃電擴張後是否就能擊敗大型企業或市場龍頭?
  2. 從外部環境因素思考,閃電擴張是否會變地雷?
  3. 閃電擴張能否帶來最終獲利?

 

這三個閃電擴張是否能有效真正帶來掠奪行銷效果方向十分清晰。首先如果投入大量資金啟動掠奪行銷戰,最終卻無法對市場龍頭造成威脅,那並沒有太大意義。思考這一點,可以評估本身商業模式或產品是否具備破壞性及絕對優勢,如果消費者並無法感知到差異,那麼所謂閃電擴張最後也只會變成劣質惡性競爭。

 

即便商業模式或產品本身有優勢,也要進一步評估從法規等外部環境因素思考,是否會造成掠奪行銷阻礙。例如Uber,透過破壞性創新快速引起市場話題及關注,但卻因為違反各國法令最後寸步難行。

 

當然,最重要便是透過閃電擴張快速增加用戶後,最終台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業是否有獲利可能?這類掠奪行銷策略多半都會搭配低價或補貼來推動,造成相當多企業可能營運多年,事實上都只是一昧燒錢取得用戶,即使市占率透過閃電擴張不斷攀升,卻可能持續處於虧損狀態。

 

如果無法將規模轉為成本優勢等經濟效益,那麼這類掠奪行銷模式只能靠資金不斷挹注來維持,並非適合多數企業作法。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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