美國版拼多多宣佈倒閉,電商是否已經不再等於低價?

 

電商透過縮短供應鏈這項短線經濟優勢,減少商品定倍率而帶來低價優勢,對傳統零售產生有效市場掠奪;後來中國拼多多除了整合團購外,又結合社群拼團方式放大低價優勢並利用數位行銷工具創造驚人轉換效益,除了引起相當大市場話題,更吸引許多投資人注意,拼多多更於2018年在美國上市。

 

美國也有個被譽為美國版拼多多的電商平台Brandless,還被孫正義視為電商破局者,預估市值將可超過1000億美元,但最後卻宣佈倒閉收場。究竟為什麼同樣都是建立於低價電商模式,拼多多實現上市,Brandless卻宣告結束?這是否象徵低價電商模式未必在每一個國家都是用?

 

事實上並非低價已經不是電商萬靈丹,價格永遠都是消費者最主要痛點也是購買決策一定考量因素。要理解被稱為美國版拼多多的Brandless為什麼最後倒閉,必須先釐清他到底是以什麼方式來切入低價市場,跟拼多多又存在什麼差異?

 

不同於拼多多是透過拼團方式以量制價,且將供應鏈拉到前端,Brandless可以全網商品只賣3元美金,低價主因是建立在「降低生產成本」。

 

Brandless所販售商品主要以日常生活用品為主,如蕃茄醬、洗沐用品還有保健食品。而其低價策略其實就跟好市多相同,在有限品類前提下透過放大每個品類的量來做到規模經濟,進而獲取低價

 

除了以電商平台為主減少硬體支出外,Brandless低價策略,除簡化品類外還做到:簡化配方、簡化產品包裝、砍掉品牌溢價。而其中造成其失敗主因便是:將低價建立於錯誤認知上,造成在簡化配方上失足。

 

 

從產品配方簡化實現低價,為什麼會是失敗主因?

 

Brandless透過簡化配方實現低價是如何進行?便是只保留產品需要基本成份。Brandless號稱所有產品都只有2-3種配方,能只加2種絕不加3種。例如洗髮精,可能就只加界面活性成份、水,沒有其他如香精、防腐劑。

 

這確實因此降低產品開發成本,讓Brandless足以實現低價策略,但最後也因為相當多產品沒有防腐劑,造成產品不久放腐敗而引發後續許多問題。電商以數位行銷為主,大量網路負評也造成Brandless後來存在相當大經營困境。

 

嘗試從商品生產端來降低成本實現低價,事實上才是Brandless失敗主因;同樣都是採取低價策略,拼多多之所以沒有相同問題,差別在於產品選擇及低價實現方式。

 

雖然在拼多多平台上架之商品,有些也是品質或功能不是那麼卓越,但終究不會像是Brandless會出現為了節省成本造成保質問題而造成消費者體驗不佳。

 

電商能夠對傳統零售產生衝擊,低價只是其中一個因素,另一大主因也在於提供方便性;台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者不需要再出門提著大包小包,只需要在家中動動手指,商品就送到家中──還可能更加便宜。

 

這時如果產品本身屬於規格品,那麼在台北、桃園、台中、台南、高雄等地電商平台透過低價方式進入市場就可能產生相當大略奪成效。但如果單純是從成本端壓低成本甚至因此犧牲商品體驗,那麼這種低價策略終究只能創造一時話題。

 

 

電商價值並非低價,消費者也並非盲目崇尚便宜。

 

類似Brandless或拼多多這類以低價為號召之電商平台,普遍都會讓人覺得是吸引便宜的消費者,就像拼多多在中國問市時也有許多產業人士將其定位於聚焦二三線城市消費者的電商平台,用來與京東、天貓這些主流平台區隔。

 

事實上,相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾也都會透過拼多多採購一些如垃圾袋等生活用品,因為這類產品並不存在太大品質問題,類似食品可能因為便宜就對人體有害。

 

這點破相當多行銷人員對消費者所存在誤會,台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾被低價吸引並非只是單純搶便宜,消費者在意的其實是「划算」與否。有些時候如果並非急迫需要,消費者也可能會選擇在電商平台上購買等價甚至更高價商品,原因便是電商便利性為他們省下交通及時間成本,因此更「划算」。

 

Brandless隕落並非代表低價已經不再是電商行銷主流,反而更應驗電商本身就是從供應鏈上顛覆而產生價格優勢這個特性,如果並非是從此特性切入而是轉往一般傳統零售方式,從成本來找出低價策略,那麼終究無法與一般通路模式抗衡,真正建立出掠奪優勢,更遑論是與其他台北、桃園、台中、台南、高雄等地電商平台相比。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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