零確診成為借勢行銷主題,該如何不反引發社群危機?

 

借勢行銷最主要是借什麼勢?最主要當然就是目前大眾都有感或存在認知的熱門或時事議題。從2020年初開始,全球就壟罩在新冠肺炎疫情當中,自然「疫情牌」就成為借勢行銷最主要施力點。然而,這類疫情普遍也都較為敏感,如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業沒有操作妥當,一不小心可能就會引發社群危機

 

審視疫情爆發以來各大品牌進行過的借勢行銷活動,大概就是「醫護感謝活動」及「零確診慶祝活動」。兩者都因為稍微帶了點「公關效果」,加上都是偏正向所以沒有什麼社群危機發生。

 

但多數企業行銷人員在進行借勢行銷時,普遍都只看到表面,甚至是看到塗鴉牆上很多品牌粉絲團都開始借勢,也沒細想議題是否適合自己操作,就有樣學樣製作類似內容。

 

這種沒有深思議題本身特性及自身品牌屬性就貿然借勢行銷作法,就有相當大機率可能引發社群危機

 

成也社群,敗也社群。透過切對議題,社群確實可以讓品牌在短時間內被大量認知,但如果引發社群危機,也可能瞬間讓品牌由紅轉黑,即使是平時形象相當好的網紅或企業品牌皆是如此。

 

想要成功透過借勢行銷快速拓展品牌聲量甚至是創下銷售佳績,又不會因為誤踩地雷引發社群危機,行銷人員應該注意什麼、又該如何拿捏借勢尺度?分別從議題本身及品牌特性兩方面思考,會讓借勢行銷方向更加精準。

 

 

如果議題本身嚴肅,就不該以詼諧方式借勢行銷。

 

思考借勢行銷尺度時,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業行銷人員首先要先釐清議題本身究竟屬於嚴肅主題還是娛樂主題。如果以新冠肺炎來探討,此議題本身就偏向嚴肅,企業借勢行銷如果沒有拿捏好執行方式就可能引發社群危機

 

就像近期除了肺炎疫情外,還有非洲抬棺舞也是相當熱門主題,更被相當多人製造成「迷因」擴散。但是有一群國外醫護人員拿屍袋跳抬棺舞影片在網路上傳開後,立刻引發社群危機,這就是用詼諧方式來包裝嚴肅議題可能造成風險──特別是肺炎疫情還引發全球龐大死亡人口。

 

從議題特性來思考借勢行銷方向,最基本方式就是將議題區分為「理念型議題」或「娛樂型議題」,而並非只要是時事就都用詼諧方式進行,避免不小心誤踩社群危機地雷。

 

如果是理念型議題就要朝公關角度來思考切入方式,盡可能以品牌擴散為主;與之相對,如果是娛樂型議題當然可以用「迷因」方式來包裝,追求擴散之餘如果還能提高產品銷售自然更好。

 

今日審視企業在進行借勢行銷時容易引發社群危機,都是因為太過依賴「迷因」。確實行政院政委唐鳳推崇用「迷因」來破解網路謠言,但在公部門越來越依賴以「迷因」這類娛樂性質內容進行借勢行銷包裝議題時,事實上也時常處於踩線邊緣。

 

 

不想借勢反引發社群危機,企業應該將品牌特性擺於前方。

 

透過社群進行借勢行銷,當內容擴散出去,受眾首要聚焦的就是台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌;因此,行銷人員進行借勢時,也要將品牌屬性置於最前端來思考適宜性,避免埋下社群危機地雷。

 

以這次新冠肺炎相關借勢行銷活動來探討,在後來開始接連出現零確診後,相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都開始舉辦「慶祝活動」。無論是姓名與「加零」諧音就可以免費索取贈品,又或者是特定產品第二件免費或釋出折扣;在歡愉氣氛及正向鼓勵前提下,這類借勢行銷方式並沒太大問題,也可能有效刺激銷售量提昇。

 

然而由於目前全球疫情還相當不穩定,連續零確診也接連發生過三次中斷,上週甚至還在連六天零確診後又出現三個境外確診案例。當疫情重新爆發,即便不關企業的事,但民眾也可能針對過去曾經借勢行銷過品牌開刀,造成社群危機發生。

 

就像這一波零確診借勢活動中,也有電影院為了刺激疫情以來低迷業績,推出憑票根免費喝「可口可樂ZERO」活動。借勢行銷活動本身的確切入主題,但在疫情期間鼓勵民眾到電影院這類封閉環境未必適當,就像先前KTV大火時,就有許網友質疑為什麼疫情期間還要去唱歌。

 

雖然台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體業者也會希望透過借勢行銷緩解經營危機,但如果沒有思考清楚自身品牌特性就貿然跟風借勢行銷,就可能埋下社群危機潛在因子。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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