除了銷售管道,新零售時代也要學會O2O傳播。

線下廣告想要真正導入新零售思維,台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員就該嘗試從傳播流程當中建立出O2O閉圈,從傳播角度思考O2O閉圈,未必要像通路思考一樣,消費者必須要有自覺或是透過誘發自主進某些分享或互動行為,可以學會善用行動上網特性,將流程設計得直覺一點,讓消費者在不知不覺間完成隱性行動。

行銷人員用新零售思維規劃線下廣告,最基礎思考方向便是發揮數位廣告以「數據」為基礎這個特點。能夠形成O2O閉圈的線下廣告數據,跟傳統廣告思維並不相同。

過去投放線下廣告,普遍可以獲得數據都是前端資料,例如報章雜誌就是訂閱、購買者樣態,印刊量或銷售數據;戶外廣告及車廂廣告等則是以路過人流為主,即便後來一些超商螢幕廣告或燈廂廣告可以透過加入人臉監視系,加以辨識瀏覽者目光停留時間來判斷觸及率,這些終究都還是停留於「觸及」。

從新零售角度思考「廣告傳播」,台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員要將數據收集延伸到「觸及後」,如此才存在資訊價值,同時這些數據資料才能真正延伸出O2O效益,讓品牌及產品跟消費者關係不單單只停留於廣告觸及階段,甚至有可能透過數位行銷工具建立出更多雙方互動可能性,如此作法其實也是將數位廣告「再行銷」此優勢導入線下廣告。

根據統計,消費者必須觸及產品銷售資訊5至7次才會有購買衝動,當企業無法於成本還是相對高的線下廣告做到這一點時,就該學會以新零售思考將廣告傳播延伸到成本相對低的數位廣告進行「成效收割」。

這種利用低成本數位廣告盡可能讓線下廣告觸及受眾轉換,也是一種O2O形式讓企業廣告預算成效最大化策略。

線下廣告績效重新定義,建立互動比銷售重要。

讓線下廣告跟消費者間關係不單單只停留於觸及當下,行銷人員最基本思考方向便是在廣告設計上就要將「行動網路普及化」納入思考,當消費者隨時隨地都能上網時,如何讓受眾在線下觸及廣告時立即產生線上行為,這就是相當基礎O2O傳播架構建立。

想讓互動行為可以落實,台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員必須進一步思考所投放廣告為何種類型。如果是報章雜誌、車廂或電梯這類靜止且受眾可以近距離接觸之廣告,直接於廣告上設置QR Code吸引掃描當然是最快方式。

倘若是戶外看板、動態型廣告,這類消費者可能掃描不到條碼或接觸時間不長之廣告類型,就要以傳統廣告設計方式將「刺激反射」鮮明規劃於廣告上,讓受眾看完後都能留下印象甚至直接拿出手機「搜尋」相關資訊。

與新零售通路當中要做到O2O閉圈,會希望台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾互動都是實際進型某些行為不同,從傳播角度思考O2O閉圈,只要能夠讓用戶掃描或搜尋進入著陸頁面,就可以讓行銷人員獲取到可用數據。

新零售廣告思考,要做到O2O數據連動。

雖然還是投放線下廣告,但透過O2O串連後,受眾只要有進行任何互動,這些行為都會於線上產生數據紀錄及延伸效益。如果以上數所提及兩種線下廣告呈現方式探討,行銷人員在數據評估及延伸應用上,執行方式也不同。

透過掃描QR Code進行著陸頁,目前都可以透過短網址或Google UTM等工具審視有多少流量來自於該線下廣告,甚至還可以進一步探查這些流量最後在網站中又進行哪些行為?

透過搜尋與品牌進行互動,在數據探查方面可能無法如此詳盡,但如果行銷人員依然可以透過審視特定關鍵字是否有產生搜尋增長來評估線下廣告成效。

但新零售傳播思維真正能為企業帶來價值,最主要還是在線下觸及消費者後,如何在線上持續與這些受眾產生連結。無論是透過上述何種廣告呈現方式,只要受眾進入官網都會被廣告追蹤碼紀錄,未來品牌就可以持續透過再行銷廣告對這些消費者持續投放廣告,深化他們對產品之印象。

就如同新零售銷售機制最主要目的在於整合線上及線下通路,讓消費者可以不斷接收到商品、服務訊息,新零售傳播策略也在於先讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾透過線下廣告對品牌及產品建立認知,後續於線上看到廣告也會因熟悉而格外注意;其中更包含透過線下龐大日活流量接觸更多潛在消費者,發揮O2O行銷流程價值。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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