除了銷售管道,新零售時代也要學會O2O傳播。

新零售是這幾年相當熱門數位行銷話題,雖然所謂新零售其實是過去所探討O2O進階應用,但由於數位化是其中相當重要主軸;甚至於新零售最主要價值之一便在於導入網路行銷極為重要主軸「數據」來感善傳統行銷方法無法審視數據成效此問題,因而能為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業帶來成效提昇。

由於探討到新零售,多數都會從O2O角度切入思考,加上「零售」這個詞會將思考限縮於銷售上,因此多數都是探討通路方面相關議題,而忽略行銷4P在通路後、觸及消費者前還存在「推廣」階段。

新零售既然是一種融合線上及線下銷售形式,那麼自然傳播推廣也必須要導入O2O思考,如果單純是用數位廣告觸及消費者而將他們引導到線下體驗、購買商品,這種作法還是停留於傳統O2O作法上,並沒有正符合新零售定義。

那麼究竟什麼才叫「新零售時代該有傳播方式」?首先行銷人員應該要有認知便是除了要開始思考如何布局傳統線下媒體及曝光管道外,原先就習慣投放線下廣告之台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業也應該重新定義傳統媒體績效評估方式;其中最主要思考變化便是要改變傳統媒體多數都只將成效評估停留於「曝光」或「觸及」。

數位傳播形式能在近幾年逐漸成為主流,甚至於台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業投入數位媒體之廣告預算可能還超越傳統媒體,除了消費受眾閱聽習慣改變所造成,另一大主因更在於數位廣告可以更精準觸及到潛在受眾,同時具有數據監測特性幫助行銷人員優化行銷成效。

不只做到通路端新零售布局,還想要讓傳播也能O2O化嗎?首先思考該如何讓線下廣告產生數位化成效。

新零售時代傳播思考第一步:線下廣告要數位化思考。

過去,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在投放線下廣告時,無論是報章雜誌、戶外廣告,多數都是以「人流」做為參考依據。如果是報章雜誌,依據投放媒體不同也代表可以做到分眾投放,但如果是戶外廣告或車廂廣告,則會比較難以評估受眾可能屬性。此問題便是傳播管道新零售思考首先要改變為數位化思考一大重點。

其次則是針對傳統媒體後續延伸面探討,如果是數位廣告,受眾觸及廣告並點擊就是直接連結到產品銷售頁面,然而線下廣告普遍都只有「瀏覽」效果,這時台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員就應該思考如何讓廣告成效可以延伸,而最直接方式就是從目前行動上網普及這個現況切入,透過線下廣告觸及消費者後,將雙方互動延伸到線上進行,也就是從傳播面思考如何做到O2O。

當然,從傳播角度導入新零售思維,除了將用戶行為進行線下及線上無縫融合外,更重要便是發揮數位廣告本身「可監控」「可追蹤」這些特性,如果整合多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業目前已經切入的新零售通路布局,不單單只有廣告傳播更能誘發消費者進行通路移動,如此更能發揮新零售效益。

不只數位廣告能分眾,線下廣告也該更精準投放。

探討傳播O2O思考第一步驟當然就是讓線下廣告可以更加精準,不同於數位廣告本身就是建立於用戶資料甚至是用戶搜尋行為這些基礎上,可以讓傳播資訊更有效傳遞到正確受眾眼前,傳統媒體廣告在「質」跟「量」普遍無法兼得。

部份行銷人員可能在「質」與「量」取捨上會選擇盡可能大量觸及,透過放大分母來提高商品轉換率,但如果從新零售角度思考,行銷人員應該要有新傳播觀念是如何透過數位廣告進行前測,找出更精準投放策略。

投放數位廣告時,行銷人員透過數據審視可以了解最終會購買商品之消費者普遍都是男性或女性,甚至於他們年齡大約落在哪個區間都可以相當清楚,這些購買者數據就是行銷人員用來評估線下廣告投放位置最值得參考依據。

女性用品買女性雜誌廣告這種思考模式已經太粗糙,新零售傳播思考應該是透過數位廣告數據結果了解最有機會購買商品之女性年齡多半是幾歲,再來尋找這些年紀的女性都會看哪些雜誌來做媒體採購。

相同邏輯自然也包含戶外廣告或車廂廣告,除了評估各年齡層、身份受眾可能出現地區外,數位廣告也會提供消費者所在位置這些資訊,便能幫助行銷人員將廣告投放在「正確」區域,讓更多可能購買的潛在消費者都能看到品牌商品資訊。

以線上廣告數據為依據建立線下廣告投放策略,就是導入新零售思考,建立O2O傳播最該做到基礎工作。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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