武漢肺炎引發消費者恐慌,醫療行銷該如何借力使力?

武漢肺炎疫情從農曆年前爆發至今也約莫兩個月,雖然從醫療行銷角度來思考,台北、桃園、台中、台南、高雄等地醫療院所多數無法真正從中獲益,甚至地方診所無不「聞疫色變」,但是當民眾每天都準時收看疾管署指揮中心直播,一看到口罩購買相關資訊就多注意幾眼時,懂得切合民眾心智認知,就能對醫療行銷帶來助益。

面對武漢肺炎這種大型傳染病,民眾對於「資訊」追求渴望度一定會激增,特別是不同於2003年SARS爆發時還沒有Facebook、LINE等傳播管道,在資訊流通越來越快速、即時的今日,近兩個月網路上又出現相當多「抗疫專家」「防疫網紅」,這些非醫療專業人士所傳遞資訊可能就存在相當多問題,這便是醫療行銷切入機會。

單就一個口罩議題來探討,當口罩供不應求甚至每週可購買數量可能無法應付每天更換時,就開始傳出一些「偏方」,教導民眾可以用電鍋殺菌,口罩就能重複使用;資訊一在網路上被大量傳播,立即就有紡織公會人員出面闢謠這麼做只會破壞口罩當中抗菌層。

防疫產品方面都已經存在那麼多謠言,針對武漢肺炎這個直接衝擊議題,民眾一定會更加關注相關議題,這時醫療行銷人員能否透過醫師品牌或診所品牌切入「導正視聽」?如果懂得趁這一段時間妥善利用內容行銷獲取台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾眼球及流量,就有可能累積未來醫療行銷動能。

然而在這一段民眾都特別緊繃時期,針對武漢肺炎相關議題進行醫療行銷時,針對專業醫療人員所傳遞資訊自然也會以放大鏡審視,因此醫療行銷人員需要格外注意才不會引起反效果。究竟針對武漢肺炎這個重度議題想借力使力進行醫療行銷應該如何做才妥當?兩個切入重點,幫助醫療行銷人員不出錯。

應該將重心放在品牌形象提昇,而非業績增長。

雖然探討醫療行銷,普遍都是思考該如何增加到診人數甚至是提高醫療院所營收,但是武漢肺炎這個議題對多數診所來說並不存在療程切入機會;加上醫療行銷比起一般商業行銷存在更多限制及道德箝制,無法像企業一樣從「增加抵抗力」這類模擬兩可方式來誘發消費者行動。

武漢肺炎議題對醫療行銷來說,應該要從品牌公關角度切入,將重心擺在趁著台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾對武漢肺炎相關議題存在高關注度,嘗試從「專業醫療人員」角度來規劃衛教內容。

既然是行銷,當然就要規劃好最終目標,行銷目標普遍不脫「讓受眾買」或「讓受眾幫你賣」這兩點;透過醫療行銷增加就診人數屬於前者,而透過品牌知名度提昇,讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾傳播診所或醫師發布資訊,在社群行銷時代也等同於病患為品牌進行背書,可以達到延伸醫療行銷效益。

醫療行銷人員想切入武漢肺炎議題規劃品牌公關內容,首先要有認知就是先把「利益」擺到一邊,避免寫出來內容太過商業。想要利用這類民眾都特別關注議題借力使力,如果太過於冒進想要取得利益,就有可能反而引起受眾反感,反而壞了診所或醫師品牌口碑。

從破除謠言到提供正確資訊,提昇醫師及診所形象。

一般在進行醫療行銷內容,普遍都會講究專科專談,例如讓皮膚科醫生來談呼吸道照護,即使身為專業醫師,這些醫療保健內容也都曾經學會,但終究就會缺乏些公信力。

但公衛資訊不像一般醫療行銷內容存在一定專業門檻,就像武漢肺炎期間就有網紅皮膚科醫師不單單會分享自己的公衛保健見解,還大量收集一些國外文獻、資訊跟網友分享並提出一些見解。當然,如前面提到一些在Facebook及LINE上面廣為流傳各類偏方、偽科學或謠言,更是醫療行銷人員要懂得切入內容重點。

當醫療行銷人員懂得做好這些工作,就能有效利用台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾於武漢肺炎期間對資訊所存在焦慮,即使無法真正從中獲得實質營收增長,但診所及醫師品牌知名度提昇卻具有相當大幫助。

這類借助武漢肺炎議題借力使力作法,或許短期無法真正帶來實質效益,但當民眾為了資訊恐慌而追蹤診所或醫師品牌,同時醫療行銷人員也願意花時間與粉絲進行互動,就可能有效提昇受眾對品牌之信任。

當民眾心智對品牌建立記憶,並持續關注品牌,當未來自己或親友有醫療需求時,也可能第一個聯想到診所或醫師,這便是透過醫療行銷建立品牌形象最大價值所在。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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