中小企業除了燒錢廣告、打折扣,又該如何進行掠奪行銷?

台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業在進行掠奪行銷時普遍顯得劣勢,最主要原因便是因為行銷預算不足造成無法讓傳播聲量最大化,特別是相當多中小企業初期都是以數位行銷及電商銷售為主,本身就已經限制掠奪行銷可能觸及受眾。

即使初期就已經做好整體通路布局策略,也有許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業為了觸及更多潛在消費者或降低購買抗性,會選擇以低價方式進入市場以打入開架商品通路或提高消費這嘗試性購買可能性。如此作法或許短期間可能產生效果,但從長期來看卻可能讓中小企業面對大型企業時會產生掠奪行銷隱憂。

撇除中小企業低價進入市場可能都是透過犧牲利潤方式進行,與大企業本身就具備成本優勢不同,透過盲目燒錢廣告拓展品牌知名度或時常利用折扣來拉新進行掠奪行銷,對新創品牌來說可能會讓初期消費者認知建立於「廉價品牌」甚至是識破產品定價策略,最終影響品牌發展。

此問題不單單只存在於中小企業,即使是全球知名通路品牌沃爾瑪也因為打著低價、優惠大旗創造出品牌聲量後,當準備跟亞馬遜一樣推出付費會員訂閱服務時就慘遭滑鐵盧。

特別是如保養品、日常快消品這類不單單已經過飽和,市場上還同時存在許多價格帶區隔之產品類別,盲目燒錢進行廣告傳播或打折扣戰,即使真打出名號也可能變成佔位品牌,並非有效掠奪行銷策略。

對台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業來說最適當掠奪行銷思考又該是如何?掌握兩個重點,嘗試從深度而非廣度進行掠奪行銷,或許更能出奇制勝。

低價折扣戰並非不行,但不能讓優惠成為廉價。

相當多中小企業最容易落入盲點就是消費者普遍都追求低價,因此只要銷售不如預期就辦活動打折大方送;會產生這類迷思,有一方面也是因為在成長駭客逐漸被大家討論後,許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業透過活動補貼快速累積顧客數量作法,讓使用優惠當誘因似乎成為一種合理行為。

金錢確實是多數人最大痛點,折扣也是吸引消費者極大誘因,但是如果仔細觀察應該不難發現,近幾年許多知名數位掠奪行銷策略當中所規劃補貼,多數都是從運費或以獎勵性補貼方式來進行,而非像許多企業為了刺激訂單會以「價格」做訴求。

這兩者有何差異?關鍵便是消費者對於優惠認知是否會直接建立於產品格格上。如果中小企業時常透過優惠方式吸引顧客購買,即使回購率很高,但最後可能會發現消費者多數都是只有在有折扣時才購買,最後讓中小企業落入低價掠奪行銷迷思當中。

尤其是中小企業如果是透過電商通路銷售商品,不同於實體通路存在力即可購得商品特性,可以解決消費者即時需求,即使目前電商多數都可以做到24小時到貨,民眾在進行網路購物時多數還是會建立於「預期購買行為」上,因此可以等到有折扣再大量購買囤貨。

不想讓掠奪行銷策略反讓自己落入低價陷阱,行銷人員就該懂得不讓折扣變成廉價行為,甚至傷害到產品本身價值。

在高飽和市場,說好故事比起談產品優勢還重要。

另一個中小企業在進行掠奪行銷時必須懂得避開迷思,便是盲目擴張聲量。燒錢打廣告並非無效,但必須要提出真正差異化訴求。

以保養品這類已經過度飽和市場來說,事實上單純針對產品優勢、功能進行廣告傳播,消費者相當難以區隔品牌差異化,最後可能還是會選擇相信「知名」品牌。當中小企業發現廣告推廣無法奏效時,又會轉向以低價建立購買誘因,落入惡性循環。

特別是透過數位行銷進行推廣,產品本身功能性因為無法體驗,因此受眾感受度其實相當低,自然會造成花了錢打廣告卻不見效果。

於高飽和市場,比起訴求產品優勢,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業更應該思考如何說好故事。所謂說故事是指企業要學會從產品開發、品牌創立訴求理念,為商品建立超越功能性利益,無論是讓受眾覺得消費可以獲得自我提昇或是產生社會化價值,甚至只是認同企業所提出理念,都可能讓廣告成效更顯著。

於數位行銷環節,這種理念型掠奪行銷策略,除了可能更深化消費者對品牌認知,甚至可能透過社群傳播讓品牌聲量獲得提昇。比起盲目燒錢拓展品牌聲量,台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業更該思考如何從深打廣,才是正確掠奪行銷思維。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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