網路行銷技術針對性提昇業績,掠奪行銷如何擁抱科技?

網路行銷技術近一年多來相當熱門發展之一便是聊天機器人,已經有許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業將期用於社群平台進行掠奪行銷,以增加社群互動率甚至是追蹤人數;雖然有些Chatbot也都加入購物車功能,卻鮮少出現透過聊天機器人提高實際轉換率或營業額案例。

直到近期,Uniqlo於台灣市場裡用LINE@開發一個網路行銷工具「U管家」,不同於多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都是將聊天機器人用於引導消費者留下資料或是進入銷售頁面,Uniqlo卻是把聊天機器人用於再基本不過「客服」上,同時還將掠奪行銷重心擺放在「褲類商品」上。

「U管家」這個以聊天機器人形式運作的網路行銷工具,簡單說就類似品牌LINE@挑褲管家,只要提出穿著需求跟身形,Chatbot就會回覆款式跟型號。雖然此網路行銷工具是以客戶服務為主,但卻針對多數消費者都存在痛點──不懂得如何挑選褲子──切入,藉由功能及好奇誘因放大掠奪行銷效果。

另一個透過此網路行銷工具可產生掠奪行銷價值,無非便是Uniqlo可以藉由消費者與聊天機器人互動過程收集到大量「數據」。

同樣都是將方向聚焦於數據行銷,Uniqlo發展並沒有ZARA來得早,又或者應該說平價服飾品牌裡ZARA數據掌握力還是最強勢。然而,兩品牌對於數據解讀確及掠奪行銷重點也有所不同。

ZARA談數據是指市場趨勢數據,他們透過解讀全球服飾跟大牌設計風格開發「最流行」款式,這是前端運行機制,接下來到中後端則是透過各地區門市回傳銷售數據來分析該如何進行生產、配貨及設計調整,放大整體數據掠奪行銷精準度。

與之相對,Uniqlo的數據行銷並非是透過數據尋找方向,而是藉由數據來簡化消費者購買痛點及增加回訪率。將網路行銷工具價值聚焦於客戶服務,是否為正確決定?單就銷售成果來看似乎是肯定,這時不妨就可以思考:此掠奪行銷策略成功原因為何?

無論數位還是實體行銷,顧客數據都是掠奪重心。

Uniqlo作法其實相當類似阿瘦皮鞋,阿瘦皮鞋也開發一個系統,藉由紀錄消費者腳型、走路方式來找出最適合且穿著、步行都較舒適鞋款。此數據會紀錄於資料庫當中,未來消費者只需要到任何門號告知店員會員資料,店員就能立刻做出最佳化推薦。

Uniqlo則是在消費者完成跟Chatbot互動後,提供消費者一個「褲卡」,消費者可以直接針對褲卡提供數據到網店購買或前往門市讓店員依據褲卡幫你尋找商品──這也是一個利用網路行銷工具為實體店賦能之掠奪行銷策略。

如果透過數據挑選褲子穿起來也確實舒適,那麼消費者購買行為也會綁定,未來當他們要購買褲子時自然會優先選擇Uniqlo,因為購物流程會更加順暢。

這種簡化購物流程規劃其實也是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業可以思考如何導入於行銷流程中優化,特別是導入聊天機器人互動,等同於是從吸引新客到留存顧客進行全方位掠奪行銷。

如同Uber eats都會在每筆訂單下設置「重新購買」按鈕,如果顧客想吃先前買過餐點,不需要重新跑一次找店家、選菜色流程,只需要按下再買一次,購物車就會自動將這些餐點都加入。

新零售時代,如何虛實整合更是掠奪策略核心。

探討Uniqlo於網路型箱工具應用面,還有一點值得參考作法便是門市數據應用。有些消費者可能透過線上觸及,這時Chatbot及粉絲專頁等資訊傳播就會產生效果。

但是於台北、桃園、台中、台南、高雄等地有那麼多家門市也並非是只是單純靠線上導客,實體門市最大價值便是日活流量,甚至這些因為逛街進入門店之顧客可能都還沒有接收過Uniqlo網路行銷內容,這時就可能產生相當值得參考掠奪行銷方向。

Uniqlo於受訪時就提出過一條原先被定義為商務需求的九分褲,最後反而有很多年輕學生族群購買,當這個數據回傳到總部時,就能提供行銷訴求方向。甚至於回饋到「U管家」讓褲款推薦更精準,放大用戶體驗而提昇掠奪行銷成效。

這類環繞在數據交換所產生整體掠奪行銷優化,正是新零售內涵,如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業還是用傳統行銷或網路行銷作法,只想著怎麼把人導到門店、怎麼讓門店客人回到線上購買,這類單純流量化掠奪行銷思考,在新零售時代將無法為企業帶來實際效益,甚至可能因為同時布局實體跟虛擬兩端行銷支出而降低獲利。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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