穿白袍都是信任狀?意見領袖代言行銷如何真正傳遞價值?

尋找意見領袖或產業專家推薦產品,甚至是直接進行代言行銷,比起一般網紅行銷或業配,更能因為加入專業人士信任狀而提高轉換率。特別是如果該專業人士本身職業也相當講究信賴感,或是本身對於個人品牌格外有要求,不像一般網紅時常都在業配商品,更能夠起到相當大指標意義。

醫生就是相當符合的產業專家及意見領袖類別,加上多數醫生本身自己並沒有開發產品或自創品牌,因此相當適合進行代言行銷,最典型案例便是牙膏普遍都會尋找牙醫師來推薦甚至是直接拍攝廣告進行代言行銷。

如果能夠找到業界名醫、時常上電視或社群時代崛起的網紅醫師,當然效果會更加顯著,但多數時候在廣告上可以看見進行代言行銷的醫生本身未必會相當知名,只是當醫師拿自己所任職單位及身份背書時,然就能產生意見領袖或產業專家所賦予信任狀,解決消費者對產品可能產生疑慮。

這種專業人士代言行銷效益,後來事實上也有些變調,除了出現醫師科別跟代言產品屬性根本完全不符情況,甚至還有許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都是從圖庫網找來醫師圖片,進而出現「牙醫師戴著聽診器」這種詭異局面。

透過醫師這類產業專家或是尋找意見領袖進行代言行銷、業配,是否只要有找人來代言就好?或許想讓成效更卓越,比起有更應該思考如何貼近產品及服務。

不是穿白袍就是指標,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業必須深入思考產品服務屬性。

雖然如上所述,醫師本身就是相當重視品牌聲譽之專業人士,他們願意「露面」甚至是直接秀出任職醫療院所資料,就是一種品牌信任傳遞行為,但如果代言行銷對象身份與產品服務連結度低,也可能會影響消費者決策。

舉例來說,外科醫生即使是女生,但是為保養品進行代言行銷,就不如皮膚科醫師來得適當;即使這名外科醫生可以從本身自己身為保養品角度切入來推薦,但如果他並非保養品領域意見領袖,工作也不是相關產業別,那麼就也自然不具備產業專家特性。

這種代言行銷方式反而會比較偏向是由身份為外科醫師的消費者,從使用者見證角度來提出證言,而非專業人士代言行銷效果。

然而近幾年因為空氣污染問題相當嚴重,因此空氣清靜機如雨後春筍般出現,相當多廠商就會尋找小兒科醫師進行背書或代言行銷;普遍小兒科醫師也都會從家庭防護或兒童呼吸道照顧方面切入談產品於居家環境重要性,這類意見領袖證言就相當具有公信力。

相同概念,在武漢肺炎爆發這段期間,各種抗菌噴霧產品也都會尋找小兒科醫師來做代言行銷,部份皮膚科醫師也會因為產品會接觸到肌膚而進行意見領袖意見傳播,這些都是相當適合方向。

想找產業專家或意見領袖為產品發聲,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業必須建立關鍵便是並非有就好,而要深入思考意見領袖身份跟產品服務關聯性以及如何切入,如此才能真正產生代言行銷效果。

除了專業人士背書,共同、指導開發也是可行方向。

這類專家背書也未必只有醫療、照護相關產品可以尋找醫師來進行代言行銷,任何產品服務都可以尋找到專業人士進行相同影響者行銷。就像也有耳機品牌找尋歌手、混音師等產業專家來推薦商品,這類專家意見都會比一般使用者見證產生更強而有力信任指標。

當然,如果希望合作對象為相當知名產業專家或對個人品牌較講究之意見領袖,未必會願意為不知名產品進行代言行銷或對業配較為抗拒,這時台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業可以用另一種更深入合作模式進行配合,也就是跟這些專家進行共同或指導開發方式合作。

比起代言行銷比較類似意見領袖體驗過產品後,因為覺得品質良好所以願意冠名推薦,共同或指導開發則能傳遞這些產業專家提供本身專業知識及意見,協助企業打造出更有公信力的產品,等同於產品優劣會與意見領袖本身品牌深度連結。

這類專業人士代言行銷模式,未必能夠像網紅行銷能讓產品服務於短時間內快速擴散聲量,但卻因為專業背書能夠建立信任指標,因此策略切入點跟一般網紅行銷不同,比較偏於後期轉換優化而非前期推廣放大,這也是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業尋找意見領袖進行代言行銷前,需要建立認知。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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