武漢肺炎嚴重衝擊餐飲業,逆境中該如何進行口碑行銷?

武漢肺炎佔據媒體話題已經一個多月,對產業衝擊也逐漸擴大,只是放眼市場卻存在在餐飲業叫苦連天情況下,台北、桃園、台中、台南、高雄等地還是有餐廳大排長龍,這當中是否存在口碑行銷可切入機會?要探討口碑行銷如何用於因應武漢肺炎這類「黑天鵝」前,首先必須要理解便是產業衝擊究竟如何產生,釐清問題才能找到有效解決方案。

回顧整個肺炎疫情蔓延及消費者行為,可以發現疫情正式產生爆發及被民眾關注大約時間點為農曆年前,當時口罩開始出現搶購熱潮;緊接著進入農曆年連假,工廠都停工情況下讓消費者完全無法購買到口罩,進入集體恐慌當中,這個消費恐慌也會讓民眾開始減少外出或到餐廳用餐,進而開始出現產業衝擊。

面對武漢肺炎這隻無法預期的黑天鵝,雖然餐飲業不像旅遊業或飯店業會因為民眾開始停止旅行計畫而受到直接衝擊,台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地餐飲業也不像中國因為直接被下令停工而造成無法獲得直接營收,但餐飲業普遍都存在低毛利問題,當營收減少但是人事、硬體等固定成本卻無法相對減少時,就看企業有多少預留現金以及武漢肺炎疫情究竟還要延燒多久?

但也並非所有餐飲業都會因為武漢肺炎問題而造成衝擊,許多餐廳依然還是座無虛席,分析當中原因最主要便在於能否透過口碑行銷切入為消費者建立消費信心?

探討市場低迷最主要原因,主要還是民眾恐懼心理作祟,但事實上台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾可能還是存在外出用餐需求。面對武漢肺炎這類對消費者會直接產生消費抗性之市場變動,企業口碑行銷重點便在於主動出擊建立信心,並盡可能掠奪彈性需求市場。

消費者並非不吃飯,該如何建立信任感是溝通關鍵。

武漢肺炎這類傳染病疫情對餐飲業所造成影響,最主要還是由於民眾因為擔心與人接觸或在密閉空間內近距離接觸陌生人會有傳染風險;因此會開始逐漸將用餐需求轉換到外送餐飲或是居家料理,這也是武漢肺炎爆發後美食外送及微波即食品銷售熱度反而提高主因。

如果是台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體餐飲業者,想要因應武漢肺炎可能產生影響,除了透過外送盡可能獲取訂單維持營收外,該如何透過行銷內容與消費這溝通,傳遞信任感也是相當重要工作。

從疫情爆發以來幾家生意並沒有明顯受到影響之餐廳進行探討,可以發現這些餐飲業者因為曾經歷過2003年SARS疫情,因此一直以來都有消毒相關工作SOP延續至今,甚至於原先就有固定採購醫療口罩習慣,因此不會像多數餐飲業者在過年後可能還要想辦法排隊搶口罩才能做生意。

甚至於這些面對武漢肺炎還是一樣聞風不動的餐廳,還在疫情爆發後主動犧牲服務客數,重新調整店內座位排列加寬桌與桌間隔。對一般餐飲業來說,最基本應該進行口碑行銷工作便是落實這些「防疫工作」,並藉由官方平台傳遞讓消費者知道。

除了工作人員一律戴醫療口罩外,針對每一位入場民眾量測體溫、用餐前後都進行桌面及餐具消毒。當餐飲業者都有進行這些工作,也能優化消費者體驗,甚至主動幫餐廳推廣,放大口碑行銷效益。

如果切入市場為彈性需求,要盡可能掌握受眾需求。

武漢肺炎爆發後究竟是否所有餐飲業都進入冰河時期,甚至如中國西貝餐飲或海底撈一樣可能只剩三個月存活期?事實上真正有感覺到低迷者普遍都是中大型餐飲,一些如早餐店、中小型餐飲店感受到影響其實不大,頂多是在店內用餐人數便少,會顯得有些蕭條。

分析當中原因,最主要還是因為便當店、早餐店這類中小型餐飲業者切入市場主要為民眾每天都必須進行之三餐剛需市場,而中大型餐飲業者普遍都是從聚餐或特別節慶這類彈性需求市場切入,即使客單價可能高但也武漢肺炎這類黑天鵝出現時也相對較為脆弱。

事實上消費者依然還是存在聚餐,甚至是情人節慶祝等需求,台北、桃園、台中、台南、高雄等地餐飲業者除了透過口碑行銷手段傳遞信賴感外,也應該要積極從活動主動推廣、搜尋行銷等手段盡可能捕捉住這些需求,甚至為消費者建立需求。

當市場產生萎縮,與其消極等待疫情離去,更應該積極思考主要問題為何,透過推廣及口碑行銷內容在危機中夾縫求生!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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