當社群口碑與產品開發本意不同,企業如何進行口碑行銷?

社群口碑是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業布局口碑行銷時相當重要一環,這不單單是社群成為行銷主流工具後才有現象,在Facebook等社群平台還沒出現前,BBS、論壇就已經是許多企業布局口碑行銷相當重要節點。

如果要進深入探討社群口碑,事實上這應該是口碑行銷最基礎源頭,因為如果消費者體驗過產品後,因為體驗良好進而在親友間推薦產品,這種建立於線下消費者關係鏈之口碑傳播,也能屬於社群口碑一環,差別只是在於線上所傳播社群口碑可能會由於社群行銷傳播廣度,讓產品服務被更多人發現。

然而除非出現於線上之意見都是藉由業配等口碑行銷手段建立,否則社群口碑由於都是源自消費者自身體驗,因此有時方向可能會與企業預期不同,甚至於會出現超乎企業原先開發產品時預設。

Uniqlo便有一件衣服在社群上因為「不沾粘貓毛」而引發網友討論,讓許多貓奴都爭相購買,但這卻跟當初Uniqlo推出這款衣服所設定功能及使用情境完全不同。這件「不沾粘貓毛的貓奴必備衣」,其實是品牌所規劃速乾運動服飾,但是在網友穿著抱貓後卻發現到產品另一個獨特功能,而引發出意料外社群口碑擴散。

這類社群口碑擴散情況,或許各個品牌都有可能會遇到,這時面對這種「非預期口碑」,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業又應該如何用來放大口碑行銷成效?

盡可能落實口碑監測,才能即時反應並放大。

如果社群口碑並非是因為企業刻意操作產生,那麼除非擴散到一定程度甚至成為社群熱門話題才有可能被行銷人員發現;倘若企業反應無法達到立即,就很可能錯失放大操作此口碑行銷機會,又或者等到準備切入時已經過了話題熱點,顯得有些冷飯熱炒。

不想錯失各種口碑行銷機會,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業行銷人員最好能對於全網進行口碑行銷監測,特別是台灣目前主流幾個社群平台都不像中國微博會特別針對平台進行話題熱搜排行。

透過口碑行銷監測系統全方位進行全網監測,除了可以讓行銷人員及早發現各種社群口碑操作機會,另一個關鍵更在於能有效因應「負面口碑」出現,做出即時反應。多數企業都會將口碑行銷聚焦於正向口碑擴散,但有時負面口碑監測即時因應可能才是社群口碑管理最重要工作。

即使沒有依賴社群口碑監測系統,折衷一點作法也能夠透過「手動搜尋」方式,定期針對品牌旗下產品進行口碑資料收集。如果該該社群口碑本身存在相當大熱度,也可能會於短時間內出現於搜尋引擎。

另一個行銷人員都可進行之口碑行銷操作模式,便是針對Google Trends熱門搜尋思考是否存在產品可切入方向。如此作法如果社群口碑並非直接與品牌產生,行銷人員必須對產品有相當了解才能找到口碑行銷切入包裝機會。

面對正向消費者意見,企業要能於官方平台放大效益。

針對社群口碑進行之口碑行銷操作,發現口碑只是起點,關鍵是如何利用這些源於社群的口碑,進一步透過社群行銷手段創造出更大口碑行銷效益。

特別是如果口碑本身並非產品當初開發本意,但卻像上述案例一樣因為切入養貓受眾市場而產生相當大市場動能,這時就該懂得透過官方行銷資源盡可能放大此社群口碑可觸及受眾。

特別是台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小型企業,因為整體決策彈性比大企業還要來得具有彈性,因此更可以將官方平台資源都導入針對這些「意料外」社群口碑進行放大。

無論是針對社群口碑切入主題規劃社群貼文,甚至是直接將這個特別使用者體驗增加到銷售頁產品介紹上,都是可以直接針對目標受眾放大銷售效果作法。

在社群行銷成為主流的今日,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業對於口碑行銷應變能力也必須提高,不單單是針對正向社群口碑必須盡可能快速因應,面對負面口碑時更要做到快、狠、準三大回應原則。

正向社群口碑如果因為因應慢了,至少在消費者社群間擴散還能產生些許行銷效益,但如果負面口碑無法做到即時回應,則可能會從社群轉向媒體,演變為品牌危機。企業口碑行銷不單單只聚焦於銷售層面,更要全方位進行社群口碑監測、管理,如此才是社群時代最適當口碑行銷作法。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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