LINE@改版後引發品牌跳槽Telegram,顧客社群工具如何選?

LINE@正式升級為2.0版本,傳訊費用比起過去還要高上許多,讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業紛紛大喊吃不消,這時就有許多行銷人員看上Telegram這個也有提供群組及頻道功能的通訊軟體,並由慈濟先行宣佈停止LINE@更新服務,要大家都轉往Telegram追蹤新頻道。

這一消息傳出後,透過媒體及行銷內容平台大肆報導,許多企業紛紛被這個「目前」還免費的通訊軟體吸引,也轉戰到Telegram上開設群組、官方頻道,也因此帶動一波APP註冊潮,讓Telegram推出多年後開始引起台灣行銷市場注意。

因為LINE@費用提高所以轉往Telegram上開闢另一個行銷管道,真是正確思考方式嗎?會這麼思考,很可能是對於工具應用沒有正確觀念,甚至可能最後落得兩頭空。

目前Telegram商業行銷應用有兩個選擇,一就是開群組,其次就是開頻道。兩種應用場景其實不太相同,前者是廣發概念,但基本上就跟目前很多人也都會用一般版LINE群組行銷相同。既然如此,為什麼不乾脆繼續用LINE就好呢?當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業要求消費者都轉往Telegram追蹤時,自然必須承擔另一個風險:因為顧客平時根本沒有使用這個APP,因此根本不會為了追蹤品牌「廣告」而去下載──當然如果你跟慈濟一樣有號召力又另當別論。

更遑論群組行銷其實有一個相當致命問題,那就是主控權不在自己手上,且台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業發布一則訊息到群組當中,如果接下來粉絲都發言洗板,可能訊息根本不會被看到。另一個問題便是有些消費者其實不愛這種「群體」社群,LINE@那種本質還是跟品牌一對一溝通才是多數人接受互動模式。

這時不妨可以將重心擺放在另一個Telegram行銷模式,也就是慈濟使用的官方頻道來做討論:開設品牌Telegram頻道,是否就能解決LINE@高成本問題。

將LINE當成是廣告推播工具,就是多數企業最大迷思。

探討Telegram頻道效益前,我們不妨先思考一個問題:企業經營LINE@目的是什麼?

Telegram頻道跟LINE@本身應用場景有本質上差異,Telegram頻道就是企業單一發布資訊的工具,Telegram本身有提供很多如留言、互動工具給用戶使用,所以粉絲也可以針對每一則頻道動態進行互動。

但這其實就跟目前台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業使用Facebook概念差不多,脫離LINE@卻選擇使用一個通訊軟體版Facebook,概念上其實有些說不通。

或許有些台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業使用LINE@就是用來對粉絲當成發布資訊用,但還是有相當多消費者會透過LINE@來提出客服需求,那麼如果要在Telegram上跟粉絲一對一通訊,在客服之外同時鎖定這些品牌消費者進行再行銷動作,才是LINE@經營正確方式。

基本上如果企業直接切割LINE@用Telegram還不受影響,大概就是平時也只是把LINE當廉價廣告發布平台使用,這時候應該正視行銷面問題真是因為LINE@收費變高嗎?

或許消費者最後可能根本就沒興趣繼續接收一堆廣告訊息而乾脆不再追蹤品牌,又或者追蹤完後因為平時根本不使用Telegram而沒看到企業發布那一堆訊息,最終造成流失。

LINE仗著既有用戶多,行銷效率依然還是高標準。

多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業行銷人員在工具應用上都存在一個盲點,便是從不去思考跟用戶間關係,而是自作聰明覺得企業都應該追隨品牌。顧客會追蹤品牌LINE@,一大原因當然是他們本來就有使用LINE習慣,按個追蹤或許只是「順便」。

然而Telegram卻未必有如同LINE那麼大用戶量體來做為企業行銷輔助,假設如果用戶於Telegram上根本沒幾個好友,更難以吸引他們來使用這個平台。行銷人員必須要認清一個事實,無論是Telegram還是LINE@都屬於「通訊型社群軟體」,用戶主要還是為了跟親友互動才使用這個產品。

回歸到行銷應用面來談,既然嘗試扭轉用戶行為本身就是一個工具應用迷思,那是否就表示企業只能默默接受LINE@漲價呢?

如果本來就有真正理解LINE@行銷者,應該早就懂得「分眾行銷」,不同於Telegram還是只能將訊息發布給所有人看,LINE@其實可以透過API工具或名單標籤方式分類受眾。

如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業並非每次都是將訊息推播給所有LINE@名單上的人,而是只將特定產品資訊推送給對該商品有興趣的人,那麼就可能有效提高每一則推廣訊息轉換率。就跟投放廣告一樣,假使轉換率夠高,那麼即使訊息推送費用高,也未必就不划算。

更遑論,學會正確使用LINE@更能避免轉換平台而流失掉一堆追蹤者,平白浪費掉先前行銷累積。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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