家具品牌粉絲團借勢政治話題起爭議,社群行銷如何借勢?

社群行銷存在高擴散效益,但如果社群行銷人員沒有在規劃粉絲團貼文時拿捏好分寸或掌握操作尺度,也可能會引起眾多網友湧入粉絲團「出征」,反而引發社群品牌危機。

全球知名品牌3M先前於粉絲團發布一則貼文,因為將高雄市長韓國瑜於媒體上所說的「可憐哪」轉換為「可黏哪」用來推廣便利貼,雖然貼文因為借勢行銷效益,瞬間帶來相當高流量,也獲得許多新聞媒體轉載報導,但也因此引起許多「韓粉」出征,最後3M官方火速刪除貼文。

借勢行銷是近兩年來相當熱門社群行銷顯學,借勢顧名思義便是借助既有話題熱

度做為貼文基礎,進而已詼諧及調侃方式吸引網友注意,甚至引發病毒擴散效果為粉絲團增加更多人氣。

由於借勢行銷主要都是以當下高討論度話題為主,因此在選舉期間政治類議題就會特別引起關注,當品牌沒有深入思考就借勢這些政治議題,就可能重演3M粉絲團被「出征」慘狀。即使可能只是短暫引起風波,也因為並非產品出問題,不會引發品牌危機,但品牌進行社群行銷終究還是要避免引起爭議,甚至是讓貼文成為「戰場」。

從廣義角度來探討,商業品牌本來在人來人往的社群行銷平台上本來就應該避開政治議題,特別是全球型品牌更該如此。但粉絲團內容經營也並非只有針對政治議題需要避開,而是如果不想引發社群危機,社群行銷人員在規劃粉絲團貼文前針對「創意」方向都應該做到停看聽。

先不論3M粉絲團貼文是不是因為被韓粉出征,所以最後高層下令刪掉貼文,對於社群行銷尺度不妨可以先探討:品牌利用政治迷因當貼文創意的適當性?以及是否有更適當創意作法。

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業規劃社群貼文,玩創意更該懂得避開負面爭議。

如前所提到,商業品牌翻玩政治話題本來就存在相當多爭議,即使今天相當多韓國瑜梗其實已經變成是一種網路話題而非單純政治面議題,但社群行銷人員依然要思考粉絲團貼文時最基本思考方向並非除了「適不適當」外,而要更實際一點思考:這對品牌來說效益是什麼?

許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地新創及在地電商品牌也會翻玩政治梗做粉絲團貼文創意,且普遍互動成效都不差,但如果實際審視網友留言方向,應該不難發現大家主題都不會落在產品上,可想而知轉換效益應該也不會太好。

這時就要進一步思考,在無法帶來正向效益情況下,這類粉絲團貼文是不是可能隱藏負面因子於其中?

這邊所謂負面因子並非指因為爭議而被反對方群起抵制、拒買,而是反而因此獲得太多非正確受眾。粉絲團貼文應該是目前台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業行銷最主要舞台,當一則貼文發出,除訂單轉換外也有可能因為社群擴散讓更多人認知到品牌及產品,甚至因此獲得更多粉絲──後者才是社群行銷最可能效益。

這些因粉絲團貼文才認知到品牌及產品,甚至成為新粉絲的受眾,對品牌來說有沒有可能產生後續成交機會?如果沒有,那麼這一則社群行銷內容就絲毫沒有價值,甚至可能對於未來其他貼文及廣告互動率、成效造成直接傷害。

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業內容行銷是否能在借勢同時又不起爭議?

為什麼同樣都是借勢政治議題,也都引起不小流量,但有些品牌就不起爭議,唯獨3M被出征?是否都是因為品牌知名度差別,又或者這則貼文是否有更適合作法?

事實上3M該則貼文創意相當到位,把「可憐哪」轉換為「可黏哪」呼應便利貼隨處可貼特性,唯一存在爭議就是一看便知是調侃韓國瑜的人形輪廓。

「可黏哪」已經是個能引發聯想社群行銷符號,但多了輪廓後就變成是對人調侃,商業品牌進行這類行為自然就容易引發聯想。這類借勢及瘋傳貼文首開先例應屬全聯,而全聯事實上也曾經在廣告創意上因為述及敏感政治議題而火速下架廣告。

當社群行銷已經逐漸成為主流,那麼粉絲團經營者就該認清社群本身就是雙面刃,透過社群傳播可以讓品牌瞬間竄紅甚至取得許多免費媒體曝光,但相對負面聲量也會來得特別快,最後反而對品牌造成傷害。粉絲團經營除了追求熱度,或許更該思考當熱潮退去,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業還能掌握住什麼?

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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