網路行銷受眾也有世代區隔,千禧世代跟Z世代差異在哪?

雖然數位行銷及電子商務於總消費金額比例中一直無法與實體銷售比擬,但持續成長動能卻也讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業不得不重視,其中特別是數位行銷本身具備可透過數據及各種廣告工具達到分眾行銷效果,使得行銷得以更精準化,更發揮本身相對低成本價值。

2003年SARS疫情造成電子商務產生顯著成長,經過17年在2020年爆發武漢肺炎疫情後,許多實體餐飲業者陸續傳出之「災情」更突顯布局數位行銷及電商重要性。

然而不同於實體銷售可面向族群較廣泛,數位行銷及電商銷售礙於本身銷售場域限制,在既有分眾行銷特性上更存在「受眾限制」。即使不探討購買行為,單就數位行銷相當重要銷售資訊推播及顧客關係管理來探討,千禧世代(1980年代和1990年代中葉出生)及Z世代(1990年代中葉至2005年代中葉出生)這兩個網路原生群體才是數位行銷最主要客群,因此企業也必須對這兩個群體建立分眾行銷觀念。

同樣都是網路原生及受眾除族群,兩個世代消費者所存在差異除了消費能力外究竟還存在哪些區別?或許消費能力所可能產生「價格因素」並非是聚焦這兩個族群進行數位行銷最主要關鍵要素。

回歸到銷售最基礎元素「產品」來探討,兩世代網路原住民對商品特性及品牌所存在不同認知、觀感,可能就是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行分眾行銷時首先要了解重點,才不會花費數位行銷預算後卻只是「表錯情」。

千禧世代重視功能性價值,也較為重視品牌。

透過數位行銷進行銷售,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業必須盡可能理解目標受眾特性,才能讓銷售訊息在觸及這群消費者當下就能立即對商品產生興趣;之所以必須如此思考,最主要原因還是在於目前數位資訊膨脹,消費者對於銷售訊息普遍停留時間相當短暫,懂得透過分眾行銷聚焦受眾屬性規劃行銷內容,才能真正發揮效果。

那麼,千禧世代有什麼特性呢?出生於1980年到1990年這一群消費者,邁入職場時正好經歷2007年延續到2008年的經濟大衰退、金融海嘯這一波全球經濟最不景氣時代,另一方面千禧世代多數也已經組織家庭,在可能必須負擔車貸、房貸及養育小孩等生活現況下,這群消費者對於產品價格敏感度會更高。

「對價格較敏感」並不代表針對千禧世代進行分眾行銷,就要以價格戰取勝,而是這群消費受眾會對「功能性價值」格外重視。台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業透過數位行銷對千禧世代銷售商品,就該懂得將產品可提供價值為何訴求清楚,如此才能真正發揮分眾行銷價值。

功能性價值也會因為受眾特性有點差異,千禧世代消費者多數都已經進入三十歲已經有小孩,因此消費實惠考量家庭因素也會特別重視產品安全性──例如購買更大的歐洲車。「品牌知名度高」或「消費者口碑好」這類品牌性訴求,也可能成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業對此族群分眾行銷時相當重要關鍵要點。

Z世代對「超越功能價值」更有感,較無品牌忠誠度。

面對今日相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都亟欲想要觸及,被稱為「年輕族群」的Z世代,於數位行銷上又應該重視什麼呢?其分眾行銷主要重點便是「超越功能性價值」可能會更能打動這群年輕消費族群。

所謂「超越功能性價值」便是指「情感價值」「自我實現價值」及「社會價值」,這也是研究發現Z世代消費者對於永續型商品或關注環保議題之品牌會特別青睞主要原因。

Z世代族群由於少子化影響,相當多都是獨生子女,加上屬於網路原住民應該會讓他們尋求向外追求「認同」,會更積極表現「情感」及「自我實現」,對公共事物或同儕所關注議題也會特別聚焦。這些受眾特點,都是企業於數位行銷資訊上要特別注意重點。

即使產品本身具備功能,但面對Z世代進行分眾行銷時,應該深入思考這些功能價值究竟還能為消費者帶來哪些「超越功能性價值」?如此才能讓銷售內容可以於短時間內吸引受眾,並影響其購買決策。

對於台北、桃園、台中、台南、高雄等地新創企業來說,Z世代事實上也是相當適合鎖定分眾行銷族群,因為他們早已經相當習慣網路上隨時都會有新穎品牌及商品出現,因此對品牌較不存在忠誠度,而是更習慣體驗各種新品牌及商品;如果能夠掌握這群受眾,並以「超越功能性價值」打動他們,甚至可能將數位行銷效益延伸到其社群當中,創造更多效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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