快時尚品牌推訂閱模式,企業是否該重定義掠奪行銷方向?

訂閱此商業模式,在近兩年來不再只是軟體應用服務商專利,甚至開始成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般零售商品甚至是精品車商掠奪行銷切入關鍵。訂閱開始成為一種掠奪行銷趨勢,其中主要原因之一便是消費者心態轉變,今日民眾不再想要「擁有」產品,而只想要獲得產品「使用權」。

分析目前台北、桃園、台中、台南、高雄等地市場上最主要幾種訂閱經濟類別,從一開始以農產品、生活用品訂閱模式為主,在此商業機制下,行銷關鍵並不在於「產品」,而是透過為消費者篩選、提供產品此「服務」來取得對既有蔬果農產品、生活用品市場啟動掠奪行銷。

上述這種訂閱經濟比較類似於通路策略,與實際提供產品之品牌端並非對立,甚至可能互利。

另一種台北、桃園、台中、台南、高雄等地市場常見訂閱模式,則比較偏向於租賃模式延伸,一些知名汽車品牌如BMW、Audi及福特都有在北美地區推動品牌訂閱服務,以每月支付特定金額、規劃特定車款方式,提供訂閱用戶可以每月更換幾次車款。

這類訂閱經濟與一般租車不同在於,消費者契約關係是直接與汽車品牌建立,除了享有品牌直接提供產品使用權外,也等同於享有品牌提供會員禮賓服務。

隨著訂閱模式逐漸從通路到品牌端傳出市場測試案例,此掠奪行銷趨勢也逐漸成為各大品牌端用於既有品牌顧客服務甚至是對陌生消費者啟動掠奪行銷方式。其中自然包含對於消費者來說相當高頻購買之服飾及配件商品,就目前市場上既有案例來說,除了NIKE針對童鞋市場推行訂閱服務外,H&M、GAP旗下品牌Banana Republic也都相繼以會員模式結合租賃切入訂閱經濟。

當品牌都開始不賣衣服時,究竟服飾、配件品牌於掠奪行銷策略上又應該如何擬定才能更有效在台北、桃園、台中、台南、高雄等地市場拓展跟留存中取得平衡?針對服飾品牌甚至是非消耗性零售產品而言,可以從消費者端及品牌雙方面對訂閱模式可帶來價值進行思考。

從消費者者端思考,要能提供產品以外價值才具誘因。

為什麼消費者開始從「買」衣服轉變為「訂閱」衣服?主要可以從兩個角度來思考消費者需求為何?

服飾訂閱服務其實早在數位行銷及電商行銷工具成熟後,就有創立初期就聚焦「訂閱經濟」品牌Stitch Fix切入市場,以「服飾箱」模式經營。透過消費者每個月支付相對費用,就能固定收到一箱衣服,實際試穿後可選擇保留衣服或退回。而Stitch Fix則可藉此收集消費者對服飾喜愛與否數據,提供更精準服飾推薦,逐漸放大顧客價值。

以Stitch Fix經營模式來說,消費者端可獲得價值便是在更高購物便利性前提下,還能避免買錯衣服可能造成不便。而今日各大快時尚品牌將「租賃」導入訂閱模式作法,則除了在購物便利性外更進一步解決消費者另一個實際痛點:衣服儲存問題。

當購買衣服越來越多,收藏儲存也成為另一個消費者普遍麻煩,這時「曾經擁有」就可能成為一種誘因。

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地零售品牌想切入訂閱經濟,除了提供高品質產品外,是否還能建立商品外服務價值,將會是能否成功進行掠奪行銷關鍵。

對品牌而言,應該聚焦品牌消費者服務放大留存。

快時尚品牌之所以開始嘗試推行訂閱模式,事實上也是另一種從留存面進行掠奪行銷思考。隨著進入市場品牌越來越多,加上電商行銷衝擊實體零售市場,越來越多快時尚品牌開始面臨經營壓力,Forever21甚至於2019年宣佈破產。

比起面對陌生而未知的新消費者,留存住既有品牌顧客可能是相對容易也可執行方向,而訂閱模式便是針對既有消費者可思考如何過服務深化顧客與品牌間連結之經營模式。

服飾品牌切入訂閱經濟,可以嘗試透過服務而非折扣方式來放大消費者價值,犧牲毛利未必會是唯一方法。另一方面,如同前面提及服飾箱執行方式,透過推行訂閱服務,能否藉由更直接消費者意見回饋,獲得市場銷售數據以外行銷可參考數據,也將是品牌能否進一步放大掠奪行銷相當重要關鍵重點。

這也是品牌端推動訂閱模式相當關鍵重點,藉由深化顧客關鍵獲取有效數據優化服務,進而讓消費者逐漸有獲得「客製化」服務或產品感覺,將可有效提高顧客留存,避免被競品反掠奪行銷。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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