數位行銷原生品牌步入線下,更應該放大體驗行銷價值。

數位行銷發展多年,越來越成熟及高效率廣告工具、行銷管道讓許多網路原生品牌逐漸累積出基礎,除了創造出許多億級電商品牌,幾個知名電商平台或大型產品型品牌,每年所創造營業額依然不俗。

近幾年在新零售此概念逐漸成為主流後,也越來越多網路原生品牌開始落地布局實體店,但多數卻沒有針對體驗行銷階段優化,讓實體通路變成只是另一個觸及消費者管道。

網路原生品牌落地規劃實體通路,最主要原因當然是希望透過台北、桃園、台中、台南、高雄等地通路點位增加,提高觸及消費者機會,進而讓營業額得以成長。雖然網路購物單就統計處調查數據顯示,單就2019上半年來還是具有6.6%年增長,還是存在持續成長市場動能。

但對網路原生品牌來說最大問題便在數位行銷低進入門檻也讓競爭越來越激烈,在消費者量體增長以漸趨緩情況下,如果無法觸及更多潛在受眾,單靠數位行銷及線上通路,終究會面臨成長瓶頸。

那麼,電商品牌落地布局線下通路又應該聚焦哪些方向呢?強化體驗行銷價值,或許是最適合網路原生品牌執行作法。但所謂體驗行銷價值,又並非是如目前台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地常見新零售作法,讓消費者於線下試穿、試吃體驗商品後,轉回線上電商購買流程。

網路原生品牌強化體驗行銷價值,可以從兩方面消費者角度做思考,針對透過數位行銷觸及之受眾及原先實體通路本身就存在的日活流量,體驗行銷所能提供價值也有所不同。

面對線上受眾,線下通路除了體驗更要建立樂趣。

電商品牌布局線下通路,可獲得兩大價值主要便是透過讓消費者直接體驗商品,或避掉免運門檻可少量購買體驗商品,藉此增加數位行銷所觸及受眾轉換可能性。

但如果想要建立上述實體通路價值,通路布局必須要夠廣才能真正產生效果,因此如果只是單純想要透過台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體通路布局放大轉換率及營收,那麼比起品牌實體通路或櫃位,可能將商品上架連鎖通路更能建立此效果。

如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業是打算規劃自有通路,那麼應該要從體驗行銷角度來建立通路價值。這邊所談體驗不單單只是讓消費者可以直接碰觸或試用商品,而是要能為實體通路從體驗樂趣角度思考,該如何讓消費者都能於實體店面當中獲得消費以外體驗行銷價值。

例如位於紐約的玩具店Camp便是讓消費者可以隨意把玩店內玩具,喜歡之後再購買。其他類似案例也包含食品超市Eataly於實體通路規劃烹飪課程、詩芙蘭藉由在門市規劃彩妝試用及教學服務增加消費者購買機率。

特別是針對數位行銷觸及之消費者,將這群本來就相當熟悉網購受眾,拉到線下體驗商品後引導回線上購買其實沒太大意義;畢竟實體銷售點本身也是存在成本,甚至這些額外支出成本並不亞於數位行銷各項投入成本,理應該要找出線下銷售點可額外產出價值。

如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體通路本身可以透過體驗行銷為受眾建立購物以外樂趣,那麼就可能吸引數位行銷觸及受眾及既有網路消費者,為了感受「不一樣」消費樂趣而前往線下通路,更全面放大顧客終身價值。

對實體通路觸及受眾,通路要提供後續購買簡化價值。

電商品牌規劃實體通路,對於既有網路消費者來說要能達到上述放大客戶價值效果,但也要考量到實體通路本身所存在另一個價值便是可以吸收通路所在位置既有流量。

網路原生品牌無論在線上已經多有名、營業額多高,都可能有相當多實體消費者對品牌本身不存在認知──這也是設立實體通路最主要意義,如果線下通路都是為了服務網路受眾就沒有太大價值。

對於這些對品牌還不熟悉之受眾而言,實體通路可提供體驗樂趣對他們可能不具備太大吸引力;針對這些消費者,品牌應該思考如何將體驗行銷價值建立於「協助他們更認識品牌」「降低購買抗性」及「簡化後續重複購買阻力」。

簡單說明上述三大方向,便是讓這些陌生消費者踏入台北、桃園、台中、台南、高雄等地門市時都能更快了解品牌及產品,同時立即建立對產品之興趣及信任;關鍵更在於透過體驗行銷優化,讓他們後續回購時可以更簡便,甚至於線上就能進行購買。

「阿瘦皮鞋」實體通路便會針對每位初次購買消費者建立腳步尺寸、行走習慣等會員資料,除了第一次消費可以更容易挑到鞋款,後續更能利用這些資料直接於線上購買,省去必須試穿等問題。

當時體通路可以更全方位思考數位行銷延伸及體驗行銷價值,自然就能更放大整體效益,而不再只是花錢多設立一個獲客管道。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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