全通路行銷將成為後數位時代關鍵,又該著重哪些要素?

數位行銷發展多年,許多方法及工具應用已經都相當成熟,全通路於近一、兩年開始取代純電子商務銷售模式,從馬雲提出「新零售」概念後,台北、桃園、台中、台南、高雄等地各大企業都開始探索新零售究竟為何?不同於傳統實體店行銷及純電子商務模式,要真正做到新零售,企業應該從全通路角度思考,提出一套從流量、轉換到會員價值放大整合全通路策略,才能從中獲取真正價值。

數位行銷及電子商務開始蓬勃發展,主要在2003年SARS期間馬雲因為看中實體店銷售可能存在問題,因為看中電子商務存在之必要及機會而創立淘寶。在這十幾年當中,不單單淘寶發展出一套垂直整合電商架構,也有相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地新創品牌藉由數位行銷工具低成本特點站穩根基。

然而在經過網路拍賣、數位廣告及社群流量等幾波紅利後,多數趁著數位行銷紅利快速成長公司也開始面臨發展瓶頸,因此開始針對線下通路進行布局,全通路零售模式也逐漸取代純電商成為數位行銷下一階段發展。

SARS帶動電子商務及數位行銷工具快速發展,十幾年後武漢肺炎再度席捲全球,首當其衝的中國餐飲業市場面臨嚴重衝擊,甚至連西貝餐飲集團及海底撈等大型餐飲企業都可能無法熬過半年,也表現出實體店家躍上雲端靠攏數位行銷絕對存在必要性。

當實體店家必須依賴電商規避風險、電商品牌也要落地解決流量瓶頸問題,全通路究竟應該如何布局規劃,於數位行銷端又該著重哪些要素?如何透過全通路整合做到「體驗增加」及「阻力降低」或許是兩個最重要發展因素。

電商品牌布局線下,主要為了放大體驗價值。

數位行銷工具及網路購物崛起,初期便是建立於實體通路本身存在時間及空間限制,無法跟網購一樣24小時都可以觸及消費者及獲取訂單。那麼如果數位行銷可以更廣泛觸及消費者,為什麼純電商品牌又要在這幾年建立自有線下通路或跟既有連鎖通路合作?最主要便是因為數位行銷工具轉換率並沒有想像中來得優異。

在數位行銷成本還相對低廉時,低轉換率並不會造成太大問題,但隨著近幾年行銷成本不斷攀高,也迫使台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業不得不從全通路整合解決此問題。

數位行銷及電子商務之所以無法有效放大轉換率,除了網路消費者停留時間普遍短暫外,另一大主因便是因為無法體驗商品,造成消費者信賴感低而拉長購買決策時間。

多數人在新零售議題正火熱時,多數都會電商品牌所設立實體店價值放置於可體驗商品因此提高轉換可能,也有許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業會將店面轉為純體驗點,即使消費者準備購買也會拉回線上購買、出貨,這種作法其實相當「反線下消費」而且過度解讀新零售。

電商品牌布局線下通路進行全通路規劃,透過直接體驗商品提高轉換率當然是一大重點,但應該要從放大消費者購買樂趣來思考。除了購買商品外,實體店是否還能提供其他體驗價值?如果可以加入這些消費樂趣元素,實體據點將不再只是數位行銷以外觸及消費者另一個管道,對網路消費者來說也具備「價值」。

實體通路品牌著眼消除購買阻力,放大整體零售價值。

全通路零售策略另一個必須聚焦價值便是購買阻力降低,對於線下通路品牌來說,讓既有消費者可以直接於線上購買、在家等商品寄到就是最基本要求。但此作法也只能做到對原有消費者放大回購率及終身價值。

全通路策略想要真正放大整體效益,其實要將「增加體驗」及「消除阻力」進行整合思考。消費者購買後可以透過宅配送到家、後續只需要網路購買不需要特地出門,這些都是消除購買阻力策略。

多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體通路品牌甚至連鎖品牌,在布局電商通路最容易存在問題除了對數位行銷工具不夠熟悉外,事實上最大盲點便是忽視自己原先就掌握的通路優路。從全通路角度來思考,純電商要落地事實上沒有實體店規劃電商通路來得容易。

特別是線下通路其實掌握更大量體消費受眾,除了降低阻力讓消費者都轉往線下購買外,更要思考線上、線下商品差異化,如此不但可以讓既有通路消費者價值可以更放大,還能進一步藉由數位行銷工具觸及網路受眾,並藉由線下體驗樂趣引導他們也到線下消費,放大整體價值。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0