從口碑行銷角度切入,旅宿業者重新思考淡季及空房時段。

口碑行銷一直都是台北、桃園、台中、台南、高雄等地旅宿業者重點經營項目,不過放眼目前作法,普遍都是鼓勵住戶在Google店家、粉絲專頁或訂房給予好評,以影響更多潛在消費者決策。旅宿頁目前這種口碑行銷作法確實也相當重要,從行銷平台角度思考也有優化排序增加曝光度效果,但實則相當被動,還是在等待消費者有需求時才能觸及他們。

對台北、桃園、台中、台南、高雄等地旅宿業來說,行銷最大痛點其實在於淡季及平日空房,一般來說假日普遍訂房情況都不差,因此於行銷平台透過口碑行銷提高評價這種被動策略,除非消費者評價奇差無比或評價數量相當少,否則在假日多數飯店其實普遍訂防率都不差現況來說,對於實際行銷痛點解除並沒有太大助益。

台北、桃園、台中、台南、高雄等地旅宿業目前解決淡季及空房時段之策略普遍都是利用智慧彈性計價模式,這也是訂房平台作法,簡單說明其實便是在平日或淡季釋出優惠刺激訂房。但更積極一點作法,應該要思考能否進一步為消費者建立誘因,這時優惠才會成為推力,而不再只是消極被動策略。

如果此誘因建立還能進一步延伸出後續口碑行銷效果,就像澳洲藝術連鎖飯店集團就曾於旗下三家飯店舉辦過一場「偷走班克西」活動,一幅要價45萬台幣畫作於活動期間不定期於三家飯店展示,只要能偷走就能擁有畫作。此活動不但吸引無數遊客特別入住飯店,還創造出相當聲量及社群話題,算旅宿業相當成功遊戲化行銷及口碑行銷案例。

對多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地旅宿業者來說,如果可以利用既有資源就提高口碑行銷效益當然是更好選擇,這時就可以思考從「體驗」跟「訂閱」角度來思考,更可能找到口碑行銷放大方向。

將體驗行銷融入,住宿也能成為體驗一環。

相當多旅宿業很容易落入行銷盲點便是沒有釐清自己於「旅宿行程」當中位置,無論是觀光客還是商務客,一定都是先確定行程才會尋找飯店,鮮少會有消費者會特別為了入住某間飯店而規劃行程──除非像上述澳洲藝術飯店集團一樣透過遊戲化活動推動需求。從數位行銷角度來思考,這就會影響旅宿業行銷策略布局方式。

這也不代表旅宿業者只能處於被動姿態,嘗試從體驗行程規劃角度整合地方資源,就有可能化被動為主動,甚至透過體驗感導入創造出更多口碑行銷效益。

放眼目前旅宿業數位行銷及口碑行銷策略,多數都是透過提高飯店於搜尋引擎或訂防平台曝光率增加觸及消費者機會,進而提高訂防率;待消費者入住後再透過呼籲給予好評,進一步導回前端提高各平台行銷優勢。

上述作法雖然具備口碑行銷效益,作法也十分正統,但還是過於被動。旅宿業雖然存在地區限制,但如果換個角度思考這個劣勢,如何融合地方建立住宿以外價值可能就是口碑行銷發展重點方向。

任何地區都有節慶或特色活動,否則也一定存在某些地方特色,旅宿業者除了做為民眾旅遊休憩選擇,是否可以結合這些地方風土文化規劃體驗行程,甚至讓住宿也成為體驗一環?如此作法,不但能化被動為主動吸引更多潛在受眾,消費者所提供住宿評價也可能更加具備口碑行銷價值。

結合地方風土打造訂閱計畫,不入住也能產生體驗感。

台北、桃園、台中、台南、高雄等地旅宿業之所以希望解決淡季或平日空房率過高問題,事實上也是因為這些時間沒有營收進來,還是存在基本支出,因此希望可以至少能損益兩平,這也是多數旅宿業者都是透過價格差來吸引民眾於平日入住主因。

但如果只是要解決金流問題,或許思考推動「會員制」或「訂閱模式」也是一個思考方向。在這個萬物皆可訂閱的時代,不一定只有軟體科技產品或能定期提供之實質商品才能推動訂閱。

如果針對熟客規劃月費、季費或年費會員模式,除了限定次數免費入住、免費升等或訂房優惠外,更進一步連結上述所提到地方風土體驗計畫,每個月針對地方文化或風土產物提供一些小禮物,可能即使民眾沒有入住飯店也會因為這個商業模式產出額外網路口碑行銷效益。

如果此模式可以推動,除了直接綁定消費者訂房需求,更能確保旅宿業者有直接現金流提供更優化服務,而不再為了提高定房率從價格面思考,最後反而因為體驗感降低損傷口碑行銷成果。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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