社群行銷已經成為選戰關鍵,大選過後可能才是行銷關鍵。

社群行銷對選戰重要性,相信沒有任何行銷人員會懷疑,但從越來越多政務人員及政府機關都開始利用社群跟民眾溝通,更應該理解想透過社群行銷打好選戰,已經不能跟過去一樣只是在選舉期間才開始經營社群平台或投放廣告,而應該認真經營社群,逐漸累積能見度。

從歐巴馬透過Facebook及YouTube成功獲得民眾關注而當選美國總統後,台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地選務人員也開始積極拓展網路行銷力道打起「空戰」,初期在還沒有那麼多行銷工具時,主要便是利用部落格及Facebook個人帳號傳播資訊;主要執行方式還是透過部落格發布長文內容再利用臉書進行傳播。在這個階段,社群行銷對於選戰重要性還無法完全體現。

「網路空軍」在過去無法有效掩蓋過傳統選戰「陸軍作法」最主要原因,一方面是因為撰寫長文內容對於多數選務人員來說還是存在相當門檻,發布到最後其實都是一些無法吸引人注意的「新聞稿」,自然無法發揮社群行銷傳播效益。

隨著後來越來越多社群行銷操作案例出現,政治人物及政府機關該如何透過社群跟台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾溝通也逐漸有一套方法論可以依循,但依然還是有相當多操盤選戰的行銷人員忽略一個重點:民意代表社群行銷並非只有選戰時需要,應該要成為一種持續跟消費者溝通策略。

特別是在2020年總統及立委選舉後,此情況更加突顯。究竟想將社群行銷導入選戰當中出奇制勝,選務人員該以什麼方式及觀念進行?兩大重點分別探討選戰當下跟選舉過後該如何利用社群做好溝通。

2020總統大選投票率定勝負,更突顯社群重要性。

2020年總統及立委選舉有兩個結果相當值得社群行銷人員及選戰操盤人員關注,一是高投票率及蔡英文高得票數,另一項則是陳柏惟在高雄市議員落選後轉戰台中於顏寬恒手中奪下一席立委。

有些人將陳柏惟當選歸功於社群行銷這類新媒體選戰方式贏過顏寬恒這些傳統選務人員所熟悉傳統選戰打法,這麼說並不完全正確。或許可以表現過去選戰以地方關係經營方式已經不再具備顯著效果,但如果要理解社群行銷如何於選戰當中發揮效果,可以更深入一點思考當中原因究竟為何?

如果有仔細關注陳柏惟,應該就能知道他在先前高雄市議員選舉時就相當頻繁上節目「打韓」,而且陳柏惟本身口條極佳、台語又說得相當流利,其實很對中部地區選民胃口。這一場翻轉選戰,與其都歸功於社群行銷助力,不如說陳柏惟獲得「黑韓」情感轉移,當對手並無法特別突顯優勢時,只要能夠讓形象更加鮮明,就能引起更多關注。

這一點相當值得台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在面對競品時可以考量策略作法,並非是聚焦於社群行銷工具就能產生效果,而該思考如何利用社群工具作對溝通。畢竟顏寬恒後來也嘗試於社群上用鄉民語言自我調侃「消波塊」,甚至還開發週邊商品,只是這類「自嘲」並無法真正表現出差異化價值,自然無法體現於選戰結果上。

另外,從總統大選結果確實可以看出台北、桃園、台中、台南、高雄等地年輕族群投票率提高對選戰可造成影響,因此選務人員在思考社群行銷時更應該將重點擺放於選舉結束後,該如何持續經營社群形象,為後續選戰進行賦能。

社群可以出奇制勝,但正規作法還是持續透過社群溝通。

2020年選戰另一個值得關注結果就是脫離時代力量獨立參選的洪慈庸跟林昶佐,兩個人面對競爭對手其實都是在地深耕很久,最後洪慈庸輸了,林昶佐面對林郁方還是勝選。

此結果代表雖然社群行銷對於推動台北、桃園、台中、台南、高雄等地年輕選民投票率具有相當幫助,但關鍵並非只是在選戰當下利用社群出奇制勝;對於民意代表及選務人員來說,思考該如何透過社群持續與選民建立關係或維持聲量,以在選舉時讓這些網路選民都願意出門甚至返鄉投票才是重點。

不同於林昶佐本來就是公眾人物相當熟悉社群行銷,即使兩人在當選過後實際政績表現都沒有四年前同黨參選的黃國昌來得突出,但持續透過社群行銷工具跟民眾溝通、建立曝光度,也讓林昶佐比起是因為單一事件而獲得民眾關注的洪慈庸來得更具備社群行銷優勢。

當然,綜觀整個選戰結果還是可以發現,相當多選務人員即使比對手擅用社群行銷工具,還是因為選民結構無法發揮工具效益而落選;這些結果其實更體現社群行銷以「人」為基礎特性,選戰成功與否關鍵並非是空戰還是陸戰,而是回歸思考對哪人溝通、該如何觸及他們、又該溝通什麼?社群行銷只是其中一項選擇。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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