從成長駭客到客戶成功團隊,數位行銷如何串連布局?

客戶成功策略之所以被提出,最主要原因便是要解決過去台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業於數位行銷策略普遍太過於聚焦於新客取得所帶來增長,對於留存率及流失率普遍忽略,造成在客戶取得成本越來越高後,開始出現實際營收停滯甚至經營困境等問題。

特別是使用數位行銷工具及方法,不同於過去傳統行銷消費者普遍都是於線下體驗完產品才購買,除非產品本身有嚴重瑕疵,否則多數沒有退換貨問題;消費者也普遍只有產品出問題才會透過客服管道提供意見,缺乏直接體驗數據也讓品牌如何有效掌握客戶意見,即使有收集留存率及流失率等數據也無法直接分析出有助後續行銷發展之策略方向。

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業執行客戶成長策略便是嘗試發揮數位行銷工具本身於數據收集上優勢,更全方位整合消費者體驗意見資訊進行分析,以找出留存率及流失率增減主要原因,而不單單只是透過業績增減來盲目進行成效分析。

特別是客戶成功策略於數位行銷面多半都是應用於SaaS企業,軟體科技服務多半都是犧牲套裝軟體銷售利潤透過訂閱制度換取長期現金流,如果沒有落實留存率優化及流失率降低,將會造成營收相當大傷害。

即使並非是軟體科技產品,透過數位行銷或電商形式進行推廣銷售,都應該思考如何導入客戶成功策略,並重新將初次客戶利潤轉為長期利潤思考,這也是必須聚焦留存率及流失率主因。

一般台北、桃園、台中、台南、高雄等地零售品牌進行數位行銷及電商銷售時,究竟針對留存率及流失率,應該如何以客戶成功策略進行思考?除了單純審視數據,更應該聚焦數據背後價值。

留存別只看重複購買率,更要聚焦回訪客單價是否增長。

提到留存率,最直接檢測指標當然就是顧客重複購買率,這也是目前台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業於數位行銷工具進行CRM分析相當重要工作。不同於傳統行銷如果顧客沒有加入品牌會員或持續使用會員資料購買商品,就可能產生留存率評估漏洞;電商銷售基本上就是建立於網站會員基礎上,否則也能透過訂單登錄之電話、電子郵件或寄送地址來審視回訪情況。

審視顧客重複購買率就是一個評估產品服務是否存在問題最基礎指標,特別是如果前端顧客取得量體還算優異,但是留存率相當低,那代表產品本身存在相當多問題,如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業不重視此問題存在,可能隱藏更多潛在口碑危機。

但從客戶成功角度思考,評估重複購買率只是做到留存率優化首要工作,想落實客戶成功策略,除了要盡可能提高消費者回購次數及頻率外,更重要是每一次回購是否都有提高客單價?

任何一個區域市場都存在天花板,特別是對於還沒有足夠資源布局海外市場之中小企業來說,如果單鎖定台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地市場,量體更是相對有限。這時要維持企業持續營收成長,除了放大留存率更要嘗試不斷開發新品甚至新品類以放大回購客消費單價。

這也是客戶成功策略相當重要內涵,企業營運方向是否能引導顧客取得目標成功。當留存率及客單價都有逐漸提高,也象徵企業產品布局方向正確,自然可以逐漸針對舊客放大營運成效。

降低流失比起從回購率著手,首要目標更在降低退貨率。

與留存率相對另一個指標數據無非就是客戶流失率,但如果從客戶成功角度來思考,企業更應該降低負面數據應該是更前端的退貨率。電商由於消費者無法直接體驗商品,因此法令規範七天鑑賞期規定,這也造成相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都會遇到客戶拿到商品後不滿意退貨、選擇超商取貨付款卻不取等問題。

當客戶退貨率無法降低──最佳狀況當然是趨近於0──甚至相當高時,就必須回到最前端推廣階段審視是否存在問題。在成長駭客理論成為數位行銷顯學後,相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都會透過補貼、免費等手段來獲取消費者,也很容易為了提高轉換率過度放大廣告訴求,這些都可能造成消費者過度期待,而引發退貨率提高。

退貨率如果過高,流失率一定也不可能降低,更遑論後續留存率。從客戶成功角度進行思考,當退貨或超取不取產生時,比起埋怨客戶都是「奧客」更該同時審視產品及推廣策略,思考是否都有協助顧客獲得目標成功,如此才是客戶成功策略該有思考方式。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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