從成長駭客到客戶成功團隊,數位行銷如何串連布局?

近幾年數位行銷最盛行理論架構無非就是成長駭客(Growth Hacker)理論,但成長駭客主要優勢還是奠基於數位行銷低成本優勢上以放大初期成長力道,因此後來又有人提出針對企業營運中後期切入之客戶成功(Customer Success)策略。

這兩個策略雖然都是源於SaaS企業,因此多數時候所提出方法論都會比較適合台北、桃園、台中、台南、高雄等地網路科技公司使用,但對於一般實體零售品牌來說其實也只是思考方式轉換。特別是針對數位行銷,由於無論是工具應用還是顧客行為模式都有相當多共通點,因此即使產業別有相當大差異,成長駭客及客戶成功策略還是相當適合一般零售品牌參考。

成長駭客策略跟客戶成功策略兩者之間不單單只是延伸,更是一種互補思考。表面上來看,成長駭客聚焦於增長,而客戶成功著重在留存上,但事實上成長駭客策略中也有客戶回訪階段,但過去相關論述都比較偏向於SaaS產品方面,主要聚焦於客戶付費前不斷回訪深化對產品依賴度。

而客戶成長策略則是針對台北、桃園、台中、台南、高雄等地客戶已經轉換後如何放大留存甚至是顧客終身價值這些角度切入,此策略最主要價值便在當數位行銷成本越來越高,甚至是透過廣告等手段取得消費者後,每一筆轉換都未必能獲取相對利潤時,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業不妨可以將獲利往後推移,嘗試透過放大顧客價值來提高後續利潤解決數位行銷成本攀高此問題。

究竟客戶成功策略應該如何於一般零售品牌推動,又解決了成長駭客哪些問題?如果從數位行銷角度來探討,採用訂閱模式思考或許是個可行方向。

客戶成功是一種整合團隊及技術方法行銷策略。

顧名思義,客戶成功策略存在價值便是協助購買品牌商品之消費者獲得目標成功,但並非只是單純透過客服諮詢方式達成,這當中更包含要從產品端優化、產品組合思考甚至是幫客戶規劃適合商品。

因此推動此策略之「客戶成功團隊」算是整合客服、產品經理、行銷人員整合性工作。

國外目前對於客戶成功策略相關執行方式及論述,多半都是從成長駭客及行銷漏斗角度出發,延伸出另一個客戶工漏斗,聚焦在如何於銷售後提高顧客回購甚至是後續重複購買金額。

特別是如果將成長駭客導入到前端思考,將客戶成功做為後端策略,那麼上層可嘗試透過低成本或捕捉方式更放大受眾觸及或擴散。

因為聚焦在銷售後留存及顧客價值放大,所以多數探討客戶成功團隊的論述普遍都會談訂閱模式,也普遍會聚焦在網路或軟體科技產品,造成零售類型產品切入可能會存在一些問題。但這是否就表示一般零售就不適用呢?事實上也早有許多零售品牌開始推行訂閱模式。

不一定推行訂閱模式,但可從訂閱切入思考。

分析NIKE及保時捷這些已推動訂閱制的台北、桃園、台中、台南、高雄等地零售企業,可提供零售品牌參考之客戶成功策略,最關鍵一個思考切入便是:零售業想要成功推動訂閱制度,就要重新定義消費者跟品牌間關係;訂閱顧客是與品牌建立關係,而非跟產品建立關係。

如果從此角度來切入思考,那麼「客戶成功團隊」就有存在價值,同時也能透過導入客戶成功策略「放大」回購消費者之客單價。

訂閱模式主要便是種建立於數位行銷工具上的經營模式,而多數品牌推行最大難處便是無法將思考從SaaS冊產品轉換為實體產品。如果嘗試把銷售簡化為思考「賣給誰」「賣他什麼」「為什麼買」三個問題,就能放諸到相當多產品銷售場景,這當中自然也包含能用同一套邏輯思考「實體商品」跟「虛擬商品」。

客戶成功相關探討中,也有人提出「訂閱2.0」概念,就是不同於將方案設定好,按月訂、季訂跟年訂來收費,訂閱2.0是以客戶成功目標為標準。

客戶成功團隊工作便是針對台北、桃園、台中、台南、高雄等地客戶希望獲得的成功目標,為他們規劃商品組合。這時銷售就會變成是一種動態而非靜態,當消費者取得第一階段成功,接下來又更高需求時,自然就需要更高價方案來協助他們達陣成功目標。

如果用「消費者是跟品牌建立關係」結合「客戶成功團隊」來思考訂閱模式規劃,或許就能解決目前多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地零售產業無法打通的相當多訂閱推動環節。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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