牙醫行銷從馬斯洛需求找突破口,放大自費療程推廣。

 

牙醫行銷目前一大主軸便是自費療程推廣,其中牙醫行銷人員最主要必須解決問題除了怎麼讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾接受自費療程外,即使本來就是自費療程服務也可能存在使用醫材不同而有價格差異;這時病患最容易質疑便是為什麼需要選擇這些療程或醫材,以及診所是否想要賺錢才會提出這些建議?

 

牙醫行銷人員面對上述推廣面問題,嘗試從馬斯洛需求理論來思考,或許就能找到可行溝通方式,以提高牙醫行銷自費療程推廣上成效。

 

馬斯洛需求金字塔相當多人談行銷或銷售都會提到,但是卻也十分混亂,單搜尋一下「馬斯洛需求」就能找到各種不同說法,甚至連階層數都沒有固定。

 

中國行銷專家尹佳等人在其著作當中提出一個馬斯洛需求金字塔,應該算是相當精準,也特別適合套用到牙醫行銷中做思考的需求金字塔。此馬斯洛需求金字塔從下到上分別為:環境、行為、能力、信念與價值觀、身份、精神。

 

此需求金字塔套用到自費療程推廣上,可以為牙醫行銷帶來之成效進階分別可以從兩層面進行思考:一、多數銷售都卡在「用戶能力」無法進階;二、上三層可能會決定下三層。

 

透過釐清上述兩點,或許就能找到突破既有牙醫行銷溝通方式無法有效放大自費療程推廣成效問題。

 

 

  • 當病患存在負擔能力問題,該如何有效因應?

 

消費者為甚麼會選擇購買某東西?首先考量要點「他是否具備購買能力」,這就是為什麼我們要分析台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾,甚至會從價格端來評估可能年齡層。

 

牙醫行銷人員在推廣自費療程時也一定會遇到此問題:病患即使了解支付更高費用可獲得更好品質,但其消費能力會決定能進行什麼程度消費?而多數時候牙醫行銷人員於推廣階段就會相當大程度受到台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾能力影響。

 

這當中自然也包含會因為能力造成台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾會花費更多時間進行決策,這也會形成牙醫行銷人員必須拉長溝通時程而產生的行銷成本花費。而想解決這類自費療程或高單價療程行銷困境,可以嘗試利用「上三層決定下三層」角度找出突破點。

 

此現象也很容易存在於如iPhone等高單價商品上,這類商品照理說應該受眾都是已工作一段時間,稍微有些消費能力者,因此受眾規劃可能會是直接往25-28歲以上聚焦。但如果仔細觀察目前市場實際現況,可能會發現20-25歲這個階層消費者可能也是購買主力,對此現象牙醫行銷人員不妨可以思考:為什麼有些時候消費者會進行超出他們能力範圍以外消費行為?

 

或許最直接解答便是:信念及價值觀影響能力。

 

 

  • 想放大推廣效益,就要聚焦受眾才能掌握需求。

 

上述方向就是牙醫行銷於溝通時可聚焦方向,不再是「下層形成上層」,而是「上層影響下層」,因為下三層是現實層面,上三層是精神層面。

 

如此思考方式有助針對自費療程這類「能獲得更好生活品質」之出發點放大溝通強度。牙醫行銷人員該如何讓病患進行超出能力消費,就是要為他建立信念及價值觀,而價值觀塑造在於找對身份溝通方式。

 

每個人可能都有相當多元身份,以一個女性來說她可能是個媽媽、女兒、員工、老婆,當然她也是個體的自己。年輕一點也可能會是女兒、員工、女友跟自己。

 

每個不同身份都會存在不同價值觀,這就是所謂身份能夠影響價值觀思考方向。牙醫行銷人員又應該如何強化受眾對價值觀認知來提高自費療程推廣成效?就是往更上一層次來探查,找到不同身份專屬「精神」,思考受眾在不同身份會為了什麼而願意花費更多金錢?

 

這個專屬於不同身份的「為了什麼?」就是馬斯洛需求金字塔最上層「精神需求」。

 

以多數牙醫行銷現況來探討,多數都會困在下三層造成的消費者抗性,因此要嘗試深化上三層溝通來「影響」這些人。當牙醫行銷人員可以找到最適當「精神需求」切入點時,就可能真正落實上層決定下層:精神深化身份認同、身份決定價值觀、價值觀影響能力、能力造就行為、行為決定環境。

 

而最直接可以讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾感知溝通方式便是建立「美好情境」,而對於美好情境環境描述就可能包含整個馬斯洛需求金字塔在其中。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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