AARRR成為過去式,掠奪行銷又該以什麼方式進行?

 

探討掠奪行銷策略,近幾年最知名作法大概就是成長駭客,這個協助Hotmail、Dropbox及Facebook等無數矽谷公司從無到有打造出今日企業規模之掠奪行銷策略,一度引起台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地相當多企業行銷人員討論,甚至都在探討是否要再公司內部設立成長駭客團隊。

 

然而在近期,幾位外國行銷專家變針對成長駭客傳統模型AARRR重新審視並提出異議,認為從整體掠奪行銷策略來探討,這已經是個過時策略,甚至以此方式進行掠奪行銷長期來看對企業是有害。針對成長駭客策略,他們也提出一個新模型架構:RARRA。

 

在這邊可以先比較一下兩個成長駭客模型究竟差異在哪裡?最原始AARRR主要執行流成為:觸及用戶→活化用戶→用戶回訪留存→用戶推廣擴散→轉換變現。

 

而新型態成長駭客模型RARRA則是:用戶留存→用戶活化→用戶推薦擴散→轉換變現→透過用戶帶來新客戶。

 

新的掠奪行銷策略主要聚焦於用戶留存而非將公司重心都擺放在拉新上,同時新用戶獲取方式也是透過舊客戶推薦而非從陌生市場當中取得。如此架構看起來似乎相當正確,但事實上新舊兩種策略其實只是切入思考場景不同,AARRR主要是針對新創品牌做思考,而RARRA則是聚焦在既有消費者價值放大上。

 

這時我們不妨可以思考一個問題:如果沒有既有消費者又該如何探討留存?從此角度來思考,其實新模型才存在切入邏輯問題。

 

但對多數台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說,特別是零售企業更應該思考問題便是:無論是AARRR還是RARRA都將「變現」拉到相當後端才來思考,這真是適合多數產業別作法嗎?

 

 

  • 既有成長論述最大問題便在於要以補貼為基礎。

 

如果仔細審視目前檯面上探討成長駭客相關論述當中有提及案例,應該會發現多數都是Saas軟體科技產品及服務,這類產品本來就可以建立於「免費試用」進行拉新,才會成立先活化消費者再使其付費轉換此情況。

 

如果轉換為一般零售型電商來探討,活化用戶可能就並非是始其使用產品,而是註冊網站會員,但關鍵是如果消費者只是註冊會員又該如何引導他們回訪及推薦?唯一可行成長駭客作法便是透過折扣碼吸引他們登入或分享擴散。但上述這些行為,由於都還沒有付費實際體驗產品,並無法稱為真正取得消費者之掠奪行銷作法。

 

拿真正將成長駭客概念導入零售產品銷售案例來探討,瑞幸咖啡應該算是相當典型案例,但其作法也是跟軟體科技產品一樣都是利用補貼方式誘發消費者回購跟推薦。

 

在此掠奪行銷策略下,瑞幸咖啡雖然已經做到各門店正獲利,但如果將補貼行銷費用加入計算,其實整體還是呈現虧損;相同問題也存在於Uber這類以補貼為主成長駭客作法上。

 

對於提供實體產品服務之台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說,真正適合成長駭客作法確實應該聚焦於留存上,而不單單只是著重拉新。但關鍵更在於:必須將消費者購買優先思考,如此才存在掠奪行銷價值。

 

 

  • 整合新舊概念優勢,將變現提前才是正確掠奪作法。

 

事實上相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業也都會透過粉絲專頁活動等方式發送試用品來觸及陌生消費者,期望透過直接體驗產品提高轉換機率;只是這類建立於免費試用上的掠奪行銷策略普遍轉換回收效益都不高。

 

如果企業本身不像瑞幸咖啡有龐大行銷費用來進行拉新,那麼最適合成長駭客策略並非AARRR或RARRA,而應該要朝向ARRAR方向思考,也就是:觸及受眾→付費購買→用戶回訪→用戶活化→用戶推薦。

 

如此作法其實就跟目前台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業普遍進行流程差不多,但關鍵成長駭客思考變在於當消費者完成第一次購買後,要盡可能透過會員經營工具放大留存率,即使是透過購物金、折扣碼等方式吸引回購也無訪。這種補貼、贊助形式跟傳統成長駭客作法差異便在於:補貼受眾都是已經自主購買過品牌商品之用戶,補貼用意在於消費者關係經營而非拉新體驗。

 

根據研究,當消費者回訪兩次也就是於品牌消費過三次後,未來主動回訪機率就會提高至七成,更遑論已購消費者回訪之客單價可能會因為已經建立體驗信任感而高於第一次購買,這時提供補貼進行掠奪行銷未必會是賠本生意。

 

成長駭客思考確實是高競爭時代相當重要掠奪行銷關鍵,但也應該從產業別切入思考如何做?才能真正獲取效益,才不會淪於叫好不叫座。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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