瑞幸咖啡虧損未止,透過補貼進行口碑擴散是否為良策?

 

瑞幸咖啡透過補貼及快速在台北、桃園、台中、台南、高雄等地展店短期間內累積用戶體驗及口碑等市場聲量,快速實現掛牌上市目標。然而大量投入行銷預算進行補貼作法也形成巨額虧損,因而引起市場相當議論,更有不少人認為這種成長駭客模式難以真正建立實際經營成效,且即便用戶數量多也未必真正代表市場口碑

 

但根據瑞幸咖啡所公佈2019年第3季財報顯示,總營收較去年同期相比成長了540.2%,淨收入也有558%成長。單就公開財報數據來看,瑞幸所推動補貼策略似乎已經產生效果,這是否表示利用優惠、折扣放大用戶量體之口碑擴散作法存在可行性?

 

只是從財報數據當中也能發現,雖然瑞幸咖啡公佈在台北、桃園、台中、台南、高雄等地的門市已經轉虧為盈走向正成長獲利,但卻沒有將補貼所產生龐大行銷費用記入門市行銷費用當中。這也表示瑞幸所揭示財報獲利其實只能屬於毛利,而非淨利。

 

即便如此,也未必就象徵瑞幸咖啡透過大量補貼拉新及刺激消費者回訪並沒有任何價值,因為根據財報數據顯示門市成長有相當比例是因為非咖啡產品營收佔比改變。透過產品結構改變,讓瑞幸咖啡在台北、桃園、台中、台南、高雄等地單店收入也產生79%增長。

 

究竟這類透過補貼進行增長之策略,該如何調整作法才能找到突破口?而瑞幸咖啡成長策略又存在什麼問題是打算透過補貼打造初期口碑之企業必須重視?

 

 

  • 透過補貼取得之顧客,未必會有高留存率。

 

瑞幸咖啡近幾年透過資金挹注,除了透過大量補貼進行拉新,也積極拓展台北、桃園、台中、台南、高雄等地門市店數,截至2019年末瑞幸咖啡門市數已超越星巴克。然而如果單看營收數據,中國星巴克單店收入為129萬元人民幣,而瑞幸單店平均淨收入為45萬元,還是可以看出兩者有相當明顯差距。

 

這之間差異主要還是建立在星巴克於中國市場深耕多年,消費者心智對於其認知較深,同時星巴克本身還是存在品牌溢價此優勢。從此角度思考,也是瑞幸咖啡透過補貼拉新所存在劣勢,當消費者認知都建立於低價甚至免費時,單店淨利自然無法有效提高。

 

藉由數位行銷手段獲取消費者,從今日特別盛行的成長駭客概念來說,透過免費補貼手段來誘使新客使用產品絕對是有效方式,這一點在蝦皮、Uber等新創產品中都以獲得例證。

 

只是瑞幸咖啡與其他透過補貼拉新之企業最主要差別在於,多數補貼拉新策略都是將免費建立於運費等「服務費用」,又或者只是提供「部份折扣」,並非是直接將產品作為免費籌碼。

 

而瑞幸咖啡則是直接將既有產品做為補貼手段,這時即便透過補貼取得用戶,口碑也未必是建立於產品本身,甚至是因為免費補貼此雙面刃帶來利多,當有一天補貼不再,即使消費者已經建立喝咖啡習慣,也未必會將選擇建立於瑞幸咖啡上。

 

想要解決此問題,便是要從瑞幸咖啡目前也正在進行工作切入,透過產品結構升級甚至是品牌轉型來轉移現況。

 

 

  • 產品結構調整及升級,是營收成長重要關鍵。

 

瑞幸咖啡在台北、桃園、台中、台南、高雄等地單店獲利轉虧為盈,除了非咖啡產品營收佔比提高外,另一方面也在於將資金轉投資。除了針對咖啡店本業積極展店外,另外還針對咖啡市場比較難打入的三線城市這類下沉市場開發新品牌「小鹿茶」販售手搖茶飲。

 

這其實也是為以數位行銷為主,或者是跟瑞幸咖啡一樣透過線上接單、線下提貨的企業所立下營運典範。當企業是以數位行銷為主要行銷工具時,最大優勢便是可以透過社群或是通訊軟體連結每一位用戶私有社群進行擴散,這時透過補貼等獎勵手段來誘發消費者擴散,便是成長駭客常見手段。

 

即使消費者是因為補貼、免費才來使用或購買產品,但只要產品本身能夠利基於剛需極高頻兩大特性上,就可能讓消費者養成使用習慣進而提高後續轉換獲利可能。

 

然而就如前面所提及,補貼或免費本身就是一種雙面刃,為了避免補貼停止後造成顧客大量流失甚至被競品給掠奪,持續保持優惠聚焦於留存是一種策略。但想要確保營收增長,便是透過開發新品來調整產品結構,以增加客單價提高可能性。

 

單純透過補貼的確能幫助品牌在初期透過迅速成長累積用戶,但還是要將重點拉回到產品上才能真正累積口碑,並適時進行產品結構調整挹注更多利潤,才能讓增長更健康。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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