元宵節靠創意湯圓取勝,社群行銷還是口碑關鍵戰場。

 

社群行銷近幾年逐漸成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地
企業行銷主力管道,特別是社群平台本身高連結及擴散效果,更具備口碑行銷價值。特別是一些具備話題性創意商品,或是在造型設計上別具特色,都相當容易透過社群行銷創造出驚人傳播量,算是相當典型口碑行銷作法。

 

2019年末冬至就因為各種創意湯圓而比起往年還要熱鬧許多,除了2017年推出的抹茶湯圓跟2018年新品奶茶湯圓外,還另外增加雞蛋布丁及草莓湯圓。其中也包含品牌聯名款吉比雙倍花生湯圓跟珍煮丹黑糖湯圓。

 

這些顛覆傳統湯圓之創意產品,在上市消息剛放出就已經引起網友一片轟動,當然也透過社群行銷創造出相當高話題,產品上市後透過網紅、意見領袖紛紛搶著開箱拍影片、於粉絲專頁曝光後,又進一步創造出另一波口碑行銷話題,造成搶購潮甚至還一度缺貨。

 

這一波藉由社群行銷創造的產品口碑熱潮,也讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業發現產品銷售上極為重要破口,也就是能進一步改變湯圓此產品既有存在問題。

 

湯圓屬於文化類商品,雖然在元宵節跟冬至這兩大節慶符號當下具有相當銷售力,但是這類節慶產品本身存在相當嚴重先天限制,那就是多數民眾只有在節慶來臨時才會消費這類產品。因此即使像花生、芝麻湯圓一直都屬於正向口碑行銷產品,平時也未必能產生穩定銷售成績。

 

不同於肉粽本身是節慶食物,也是民眾日常食品,一般常見甜湯圓因為也不是正餐選擇,平時多數只會比較常見到包肉鹹湯圓會成為正餐選擇,或是一般小湯圓會出現於甜點當中。

 

這時台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業就要面對一個問題:該如何擺脫這個銷售瓶頸?

 

 

  • 不主打創意,用社群創造口碑擺脫淡季銷售。

 

用商業思考方式來討論上述所提到問題,其實就是「針對淡季的解決方案」。全球行銷市場最典型透過連結節慶解決淡季銷售問題案例,便是可口可樂創造聖誕老公公形象,當初可口可樂便是遇到冬季大家都不喝冷飲此問題,因此決定讓可樂跟冬季最大節慶文化符號綁定。

 

他們請藝術家以可口可樂標準色畫了一個聖誕老公公,讓可口可樂進入母體文化當中,進而讓可口可樂成為聖誕節象徵。當聖誕節一到,甚至看到紅色聖誕老公公就會想到歡聚時刻要有可口可樂,那麼只要聖誕節還在的一天,可口可樂這個品牌就會存在。

 

過去,可口可樂還必須透過大量廣告來傳播此訊息,今日只要掌握社群行銷節點,即使不綁定節慶符號也可能在非旺季針對產品推動口碑行銷策略。

 

就像2019年末冬至並非只有創意湯圓席捲社群平台,也有住在台北、桃園、台中、台南、高雄等地的人嘗試透過去年相當具有口碑行銷話題之社群熱點「氣炸鍋」來料理湯圓,不同於以往料理方式的「起酥湯圓」也引發相當話題,且此類作法未必只能於元宵節或冬至產生銷售熱度。

 

 

  • 創意商品之社群擴散,有時未必能成為長期價值。

 

創意湯圓跟可口可樂不同,因為兩者對淡季定義就有所差異,對湯圓此商品來說,嘗試讓消費者在平日也會想要買湯圓來吃就是解方。從這個角度看,創意口味的湯圓似乎開啟了一個方向,但卻也可能引來相當多錯誤消費者。

 

早在冬至到來前,其實在台北、桃園、台中、台南、高雄等地
就有相當多人都已經開箱過這些創意湯圓,甚至就引發缺貨潮,創造出口碑行銷效益。但此操作模式卻也並非是以湯圓做為節慶道具方式進行,而成為一種「社群道具」,過節已經不是必要,開箱才是。

 

這種作法終究只是一種短線,但也並非不可於平日做為一種節慶前市場測試,當元宵、冬至真正到來就能讓產品效益最大化。而換個角度思考,事實上企業也可以將一部分產線專門用來開發創意或聯名產品,並將熱銷、高口碑商品成為定期上架商品。

 

同時透過社群行銷擴散這類創意產品聲量,對基礎芝麻跟花生湯圓也存在助益,因為既然要煮湯圓,相當多人還是喜好這兩個經典口味而順便購買。

 

真正想藉由社群行銷建立產品口碑行銷價值,真正適當方式應該是如氣炸鍋創意料理方式,嘗試為產品建立更多應用方式或連結更多節慶,進而透過社群行銷打造更多應用話題,如此才能透過行銷手段建立更多產品銷售可能性。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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