難找到自費療程切入機會,診所行銷又該如何轉型獲利?

 

自費療程推廣可以說是投入診所行銷相當重要績效指標,原因便在於進行任何行銷工作都必定會投入成本,即使沒有花費任何推廣用,支出人力做這些工作也是一種支出,因此如果投入成本都可以於自費療程當中獲得轉換,自然會更符合效益。

 

然而即便是一般商業行銷,轉換率也可能只有1至2%,更別說是一般民眾平時避之唯恐不急的療程服務。在行銷預算投入都未必能換來實際成效情況下,診所行銷還因為產業類別存在相當多推廣限制而更提高行銷無效可能。

 

雖然醫療保健產業或產品在推廣時本來就存在許多限制,但診所行銷又比一般保健食品多增加一到門檻便是醫師本身也可能會因為行銷問題遭到裁罰。如果單純只是因為廣告不實或誇大被罰點錢,也有許多企業會選擇將法律費用視為行銷費用一部份,但診所行銷加上醫師本身必須受醫師法管轄,更造成進行自費療程推廣時必須格外注意。

 

除了上述幾項行銷面現實因素外,診所行銷在面對自費療程推廣時另一個遭遇問題便是品牌觀感問題。由於「懸壺濟世」這個自古流傳俗語影響許多人,加上台灣健保相當便利,造成許多民眾只要一遇到醫院提自費療程或醫材多半都會認為醫生就是想著賺錢比救人還重要。

 

因此如果診所行銷人員太過於聚焦推廣自費療程,就容易讓民眾對診所品牌產生負面印象。

 

面對上述各項問題,診所行銷人員究竟又應該如何做才能有效推廣自費療程提高診所獲利?關鍵主要還是在於先取得病患信任。

 

 

病患會覺得診所貪財,都是因為信任還沒有建立。

 

前面提到各種自費療程推廣可能遭遇問題,比起法規、低轉換率造成之行銷成本消耗等現實面問題,診所行銷人員更應該關注應該是病患是否因此對診所產生不好觀感此情緒面問題。

 

病患會對於診所提出自費療程或醫材詢問感到反感,多數是因為在疾病當下不舒服狀態,本來就會特別敏感,這時如果醫療人員在介紹療程服務時稍微用語不當,就可能會讓病患防備心更重。這類情緒都是醫病關係緊張及醫療糾紛潛藏危機,因此才必須在推廣自費療程時特別注意。

 

一般來說,病患會對於診所行銷太過於聚焦自費療程推廣而對品牌產生負面觀感,最主要都是因為對診所品牌或醫師品牌還不夠熟悉,因為對專業度還不夠深入理解,才會戒備。

 

想要讓每個初次就診病患都對醫師或診所品牌產生信賴感,就要於平時做好品牌建立工作。

 

診所行銷雖然存在相當多推廣限制,但如果從品牌行銷角度來探討,其實比起一般商業行銷來得要容易許多。近期就有一個醫師因為政治人物於公開場合親嬰兒,寫了一篇衛教文章就因此爆紅。這時如果這位醫師持續經營專業內容,就可能趁著這波爆紅擴散專業品牌形象,進而帶動診所行銷成效提昇。

 

 

並非不能推廣自費療程,而是比例必須拿捏。

 

由上述探討可知,內容行銷是診所行銷最主要品牌推廣方法,即便是要進行自費療程推廣,也要學著以內容方式跟受眾進行溝通。

 

只是不想最後還是讓受眾覺得診所只是為了撈錢,必須要先掌握好內容發布比例,自費療程、一般療程跟衛教資訊三者內容佔比最適當數字應該為「2:3:5」或「1:3:6」。

 

究竟要投入多少比例自費療程內容,主要還是看診所行銷推廣療程服務中有多少屬於自費療程。牙醫、醫美、皮膚科當然自費療程會比一般療程服務還多,就可以稍微提高一些佔比,但最好不要超過兩成。因為這些內容主要是要提醒受眾診所具有這些自費療程或醫材選擇,執行關鍵還是透過日常診所行銷內容深化病患信任感及透過社群擴散讓更多人認知到品牌存在。

 

甚至於從專業身份延伸思考,即使談論自費療程也不應該是一直談這些療程多麼有效,而應該從教育市場角度談論為選擇自費療程或醫材對病患來說具有什麼幫助。無論是診所行銷或商業行銷,產品服務存在價值都在於能幫受眾解決多少問題。

 

診所行銷人員在面對自費療程時,是否都懂得找出這些療程服務能為病患帶來之提昇或幫助?如果只懂得聚焦於產品,那麼無法讓轉換效益放大,也是理所當然。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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