當Google開始導入人工智能,搜尋行銷又該如何布局?

 

搜尋行銷有相當高比例都是聚焦在SEO上,對於Google最近發布演算機制RANKBRAIN,行銷人員是否都有相當理解?想要取得自然排序優勢就要搞懂搜尋引擎如何運作,單就許多企業主力搜尋平台Google來說,近幾年已經調整過數次演算機制,而RANKBRAIN又是一個將搜尋行銷推向「智能時代」關鍵節點。

 

雖然搜尋行銷因為本身屬於被動工具,因此單就效率來評估還是無法取代數位廣告等主動推播工具,但隨著流量取得越來越不易,如何布局搜尋行銷自然排序也成為企業填補流量缺口相當重要工作。過去只要能了解搜尋引擎演算機制都可以在自然排序上有不俗表現,但隨著演算方式越來越複雜,行銷人員需要理解層面也越來越廣泛。

 

面對RANKBRAIN,行銷人員究竟又應該聚焦在哪些層面思考?關鍵便在於更深入了解消費者「搜尋需求」為何,甚至從各個受眾可能目標全面布局。

 

RANKBRAIN便是藉由Google人工智能結合每日全球用戶搜尋行為大數據進行機器學習,來「研判」用戶搜尋意圖。例如如果搜尋「柏林」,那麼Google可能會認為用戶想了解關於柏林近期資訊,例如天氣、重大事件,會優先曝光這些內容。但如果搜尋柏林飯店、柏林景點,進一步清晰化關鍵字串就會更精準化內容。

 

RANKBRAIN逐漸成為搜尋行銷主流機制,甚至還會自行成長,連Google工程師都未必能了解其發展趨勢時,究竟應該行銷人員又應該如何面對這一波新搜尋行銷趨勢?

 

 

內容關聯性此機制重點更放大資訊型內容重要性。

 

MOZ創辦人Rand Fishkin不久前也針對目前SEO必須聚焦重心進行統整,不妨可以將期視為RANKBRAIN未來會聚焦搜尋行銷演算重心。Rand Fishkin所整理重點當中前五項分別為內容相關性、反向連結品質、關鍵字配置、網域專業指標及行動友善度。

 

原則上多數都是搜尋行銷老生重談,對台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般企業來說,內容相關性、網域專業指標事實上也是商品觸及陌生消費者相當重要思考方向。

 

今天當消費者搜尋產品字時,普遍都是跑出電商平台或品牌官網,但是目前搜尋「嬰兒床」時,搜尋結果第一頁確有一個條目是:嬰兒床挑選重點–那些店員不會告訴你的事。

 

這還是一個品牌官網頁面,而他又是如何在momo這些高流量電商平台圍攻下脫穎而出?就是從上面提及兩要素來判斷。首先,Google也許判斷搜尋「嬰兒床」除了想買嬰兒床,他們也想了解嬰兒床如何挑選,而後者又比前者更能提昇Google的價值,因此他麼排名分數就高了。此搜尋行銷布局思考,事實上就是RANKBRAIN會聚焦重心:從用戶行為逐漸判斷內容關聯性。

 

其次,平台是否時常經營一些嬰兒用品相關內容吸引同類型受重點並在停留時間、瀏覽頁面這些數據表現上都不差?基本上要做好SEO就要寫好內容,這已經是很多人都在強調的現在進行式,但問題是搜尋行銷內容是為了填商品關鍵字而寫,還是有導入用戶需求跟Google能提供價值考量?

 

想要在RANKBRAIN運作下取得更多曝光,可能除了買商品外還有什麼資訊想了解,或許是搜尋行銷出奇制勝關鍵要點。

 

 

比起懂程式技術,懂得寫對內容將更為重要。

 

另一個搜尋行銷必須聚焦重點便是,Rand Fishkin文章最後有幾個結論,其中幾項就是「分享及反向連結」重要性已經降低;而「錨點關鍵字重要性日漸降低」這一點倒是值得注意,由此可知Google現在準備將那些「可操作」搜尋行銷要素都逐漸降低權重。

 

對於Rand Fishkin所公佈報告及RANKBRAIN機制問市,結合Google前陣子調整針對單一網域、單一關鍵字限制出現最多兩個條目這一點,我們不妨可以這麼解讀:Google不想讓大家有跡可循操作搜尋行銷──特別是SEO。

 

過去透過公開演算法掠奪下搜尋引擎市場,養完套完也該殺了。這些回歸到內容及搜尋價值所進行演算機制改變,事實上對於用戶來說是好的體驗考量。

 

對行銷人員而言,這也無非是個重新思考消費者到底想看些什麼、寫些什麼對銷售有幫助大好機會。過去進行搜尋行銷都是針對機制面做思考,甚至於懂得從程式角度切入更能站穩優勢位置,但當RANKBRAIN啟動後開始會將「用戶行為」納入學習機制當中逐漸更改搜尋排序情況,或許搜尋行銷不再只是一種機制面考量,更是用戶體驗優化策略。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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