當網紅開始買廣告商品開箱,企業如何管理口碑行銷?

 

網紅業配商品跟投放Facebook廣告,算是目前台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數企業主要導流及推廣商品的方式,是否有想過這兩個慣用行銷方法有一天會成為互相拉扯,影響企業口碑行銷主要原因?

 

以YouTuber這類網紅來說,平時就必須要時常尋找主題來拍攝影片,特別是對於品牌經營格外重視的高流量網紅,更可能會逐漸發展出「系列作品」。而近期如蔡阿嘎、古娃娃等高訂閱數YouTuber就開始會透過臉書廣告找一些時常看到或廣告效果誇張產品來「開箱」。

 

由於這些影片都並非業配,因此結果好壞就完全要看實際測試結果,就有許多產品經過這些網紅開箱後,都立即被打上「無效」標籤,這對品牌來說等同於產生反口碑行銷效果,而且還是因為高流量網紅產生負評。

 

這對企業來說就陷入相當矛盾窘境,雖然說就整體市場來說,即使是破百萬訂閱網紅,也未必能影響多少市場受眾;但因為YouTuber所觸及受眾原則上與臉書廣告族群有相當大重疊,當產品被這些網紅打上負面標籤,也會對廣告效益產生相當大影響。

 

當原先是口碑行銷主要管道之一的網紅,反而成為反口碑行銷存在時,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業又應該如何因應此問題?事實上,這些被網紅打上負面標籤的產品,可能本來就已經存在相當「反口碑」,只是企業未必知道。

 

當產品因為廣告被網紅開箱,最後被認定為是爛商品時,企業究竟是否應該直球對決進行公關回應?又或者在整體行銷上應該注意什麼才能避開這種事情?當網紅都看廣告買商品當影片主題時,兩大思考方向必須知道。

 

 

想避免負面口碑,就應該避免建立過高期待。

 

網紅都開始開箱廣告商品,對台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌來說可以是喜,也可以是憂,因為如果因此被這些網紅看上並開箱,結果反而為產品進行口碑行銷,那麼當然可能因此衝一波銷量出現。

 

那麼又為什麼憂呢?如果開箱測試之後事實上成效不如預期,自然會對品牌造成影響。

 

不過會有反口碑行銷風險發生,主要也是品牌自己造成,分析客訴發生原因,撇除掉產品本身真存在嚴重問題還有顧客本身有問題這兩個因素,有相當大可能是出在廣告方式。

 

透過廣告觸及消費者,也因此取得轉換,這時消費者為什麼會買?一定是因為廣告訴求打動他們,這時消費者就會建立出期待,如果最終實際體驗無法真正滿足期待,客訴及負面口碑自然就會產生。網紅開箱影片也都是因為廣告呈現出產品優異功能或是時常看到廣告,才會引發好奇主動買來開箱測試。

 

這不單單只有做廣告素材需要注意,社群素材也要建立相同思考,特別是FB,廣告跟粉絲團內容都是在同一個場景曝光更是如此思考,高討論度一定等於高轉換嗎?你更應該擔心,高轉換是不是更可能引發高負評風險出現。

 

 

負評出現於高流量管道,對品牌影響有多大?

 

當然,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業最關心議題無非就是網紅所產出負面口碑,是否會對品牌產生重大影響,又是否應該做公關回應。畢竟透過這些網紅操作口碑行銷能產生驚人銷量,如果反而產生負評,難免讓品牌行銷人員擔心。

 

針對此問題,企業主要思考兩件事,便是「產品類別」及「對搜尋結果影響度」。

 

如果是功能型產品,網紅所直接展示產品功能成效,自然會成為消費者購買與否信任指標,當負評出現勢必會產生影響,或至少看到影片的人之後就不可能購買這類商品。

 

但如果產品本身是類似食品,即使今天被意見領袖說不好吃,也未必一定會產生直接影響,因為好不好吃這類意見本身來相當主觀。負面口碑如此,一般透過網紅進行口碑行銷也是這麼思考,當網紅說好吃,因為業配成效產生大量購買後,如果最後消費者其實不滿意,這些真實消費者意見也會影響到品牌。

 

而另一層面則是負評開箱影片對搜尋結果是否產生影響,特別是如果類似YouTuber這類以影片為主的網紅,通常影片都會出現於影片搜尋結果當中。

 

此考量點主要是避免廣告投放觸及消費者後,他們進入探查階段想收集評價會找到這些反口碑行銷影片,如果搜尋產品名稱就會看到這則影片,基本上相同命名商品在探查階段一定無法獲取任何效益──尤其網紅又具備高流量。

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0