到底該經營粉絲團還是社團?從形式分析臉書行銷差異。

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臉書行銷雖然近幾年行銷紅利逐漸降低,但終究還是高流量社群平台,因此最終台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員也只是將問題轉移到「究竟該將臉書行銷形式維持粉絲團經營」還是「轉變為社團經營好」討論。

如果以執行臉書行銷是圍了提高銷售量來做考量,臉書可以透過各種素材形式展現產品,且可直接導流到銷售頁面,而不像IG必須投放廣告才能進行導流。這也是讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業即使臉書社團話題越來越盛,卻還是不得不持續營粉絲團主因──因為如此才能最大話題高轉單效益。

但也並非所有人都認為社團經營是適合台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行臉書行銷形式,因為社團發言權屬於所有參與者,不像粉絲團是以品牌為「中心」。

「以品牌為中心」這個說法其實是對,也並非完全正確。因為一般認為粉絲團經營是以品牌為中心,多半都是將論述建立於只有粉絲團可以限制台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業能將發言傳遞到粉絲塗鴉牆,不想社團裡任何人都可以發言還能擴散出去。

因此,多數人認為粉絲團還是比較適合品牌,主要還是建立於「單向溝通」此基礎上,這事實上也是相當多品牌無法有效透過社群行銷建立獲利基礎主要原因──忽略社群應該是一種關係經營而非品牌免費公佈欄。

如果仔細觀察兩種臉書行銷模式架構,其實不難發現真正以品牌為中心其實是社團,而非粉絲團。而兩種行銷形式究竟又應該聚焦在哪些重點上才能發揮最大化效益,讓品牌臉書行銷成效更高?比起思考該將重心轉移到哪裡,台北、桃園、台中、台南、高雄等地社群行銷人員更應該想應該如何把重點擺對。

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  • 粉絲團經營是以粉絲做為擴散中心,藉此觸及陌生受眾

粉絲團主要擴散機制還是建立在粉絲互動行為上,或許可擴散至粉絲塗鴉牆權限主要還是掌握在品牌手上;粉絲並非不能於粉絲團發文,只是除了其好友外,其他未建立關係之粉絲並不會直接看到貼文,除非前往粉絲團頁面。

由此可知,如果我們將臉書行銷成效聚焦於社群最大價值「擴散」上,那麼粉絲團真正擴散中心並非是建立於粉絲團擁有者──品牌身上,粉絲才是擴散中心。

這也是為什麼針對粉絲團經營,一直都必須要訴求建立可以刺激粉絲互動的貼文,又或者是要鼓勵粉絲多留言或分享,因為唯有如此才能透過其互動行為將動態擴散到好友圈,讓臉書行銷效益更加放大。

不同於用戶即使加入同一個粉絲團,只要雙方沒有於FB上建立關係,除了留言互動外,就很難於多數用戶重度場景「塗鴉牆」上藉由粉絲團產生資訊擴散連結;社團行銷則不同,只要有加入相同社團,即使雙方沒有建立社群關係,都可能在塗鴉牆看到台北、桃園、台中、台南、高雄等地社團成員貼文。

社團行銷之所以逐漸被發現能帶來更高臉書行銷效益,主要也是奠基於上述機制上,因為當品牌掌握更多社團用戶,就可以透過這些台北、桃園、台中、台南、高雄等地成員逐漸深化彼此對品牌印象。

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  • 社團經營才是以品牌為中心,以經營關係為主

品牌在進行臉書社團經營時需要特別注意一件事:「拋掉以品牌為資訊發布中心」這個迷思。

相當多品牌對社團經營裹足不前最主要原因就是擔心台北、桃園、台中、台南、高雄等地任何社團成員都可以自由發文,可能會因此出現不利於品牌言論。事實上,當品牌進行臉書社團行銷時,就應該多刺激社團成員發文,因為如此才能讓成員塗鴉牆上出現更多討論品牌及產品服務之內容,深化受眾對品牌印象。

社團行銷最大價值便在於,當受眾加入社團彼此間即使沒有建立關係,也等於透過社團連結;因此我們可以很常透過塗鴉牆,接收到台北、桃園、台中、台南、高雄等地的陌生受眾發布於社團內容,從這個角度來審視臉書行銷,事實上社團才是將擴散中心建立於品牌上,只要社團主題夠強烈、或用戶討論方向夠聚焦於品牌產品服務上,就能產生經營效果。

社團如果設定為公開,其實也可以在成員發文後使其好友看到該篇內容,但品牌經營社團盡量要以經營既有台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者關係為主,而非想著還要透過社團觸及更多陌生受眾;過多陌生受眾加入,其實才是造成社團方向偏差主因,並非是開放讓成員發文。

透過對粉絲團及社團重新認知,也可以讓臉書行銷方向產生分化,藉由不同內容規劃逐漸深化受眾品牌認知,真正獲取社群行銷核心關係價值。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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