用參與感放大社群行銷成效,透過粉絲避開品牌危機。

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社群行銷究竟能為企業帶來什麼價值?或許多行銷人員多數都還是用社群行銷工具觸及陌生消費者或發揮社群平台優勢,利用既有追蹤者擴散放大品牌能見度。但除了這些功用外,社群行銷其實還存在另一個重要價值,便是當有一天企業遭遇品牌危機時,社群就可能是化危機為轉機最重要關鍵。

社群行銷最核心價值主要還是建立在「關係經營」上,不單單存在於社群平台上之用戶都是因為關係產生連結,品牌在執行社群行銷時,也是透過與粉絲建立關係以從中獲取行銷效益。

如果企業社群行銷策略沒有太大問題,這些與企業建立關係的追蹤者,即便並非產品購買者或使用者,也可能對品牌具有一定認知,因此當有一天品牌危機發生時,這群粉絲當中就可能存在「親衛隊」,成為品牌對抗輿論最佳防線。

讓陌生消費者逐漸成為品牌擁戴者,這是品牌行銷相當重要過程,需要經過相當時間與受眾進行接觸才有可能養成;而社群行銷便是頻繁接觸受眾並逐漸優化彼此關係最佳行銷工具。

企業想要進一步放大社群行銷成效,讓粉絲都能成為品牌危機發生時都能站出來捍衛品牌的擁戴者,可以嘗試在社群行銷過程當中植入參與感,讓粉絲都能成為品牌一部分;當受眾將品牌視為同路人,不單單只是交易關係,才會在品牌有需要時發揮作用。

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  • 於社群內容當中導入參與感,放大受眾認知價值

在產品與消費者接觸過程當中植入參與感,將有助於提昇受眾對產品之價值認定,行為科學家已經透過實驗證實。心理學家找來兩群人做實驗對照,其中一組人要將家具組裝完成,另一組人只需要審視已完成家具狀況。最後詢問這兩組人家具值多少錢時,親自組裝家具那一組認知價格遠高於另一組。

這個概念被心理學家稱為「賦稟效應」,也就當消費者親自參與產品完成過程,便會對產品產生「擁有感」,進而放大心智中認定價值。

於行銷流程當中讓消費者對品牌及產品產生參與感,已經顯見於許多品牌行銷當中,IKEA及小米都屬於相當知名案例。其中小米便是透過各種不同社群行銷工具整合,針對不同黏性及需求的受眾導入不同參與環節,逐漸深化消費者對品牌之黏性。

從對產品建立擁有感,到逐漸深化對整個品牌有認同感,這些消費者最終都可能因為覺得自己與品牌站在同一陣線,當有一天品牌危機發生時,他們便會為了「捍衛自身」而站出來為品牌發聲。

這便是社群行銷能為企業帶來最大價值,所謂粉絲經濟不單單只是透過粉絲購買更多商品或推薦更多消費者來購買,更是透過凝聚粉絲讓品牌價值最大化。

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  • 讓消費者提供產品決策,就是參與感植入方式

企業想讓消費者將參與感放大到整體品牌而成為品牌擁戴者,以便於品牌危機發生時還能站出來捍衛品牌,透過社群行銷逐漸深化彼此關係是一個方式,這也是多數品牌成功主因。

但過去可以這麼執行,有相當大原因在於過去企業同質性沒有今日那麼高,因此品牌容易脫穎而出。但在今日越來越多企業都落入高同質性問題時,消費者其實難以辨識出差異化,自然也很難對品牌產生強烈認同感。

想解決這個問題,最簡單方式就是從點切入社群行銷,實際落實方式是藉助近幾年數位行銷相當熱門策略──募資,透過讓消費者直接參與一個產品從無到有這個過程,導入參與感。

當然這也並非就是表示透過募資讓產品上市,即使產品質相當差,消費者也可以接受。而是當一個產品問世甚至是一個品牌誕生,是透過募資這種方式由消費者參與打造,那麼這些人就會跟企業凝聚出黏性,也會成為第一批社群行銷主力對象,成為企業成長關鍵擴散節點。

近期也發生一個案例,由網友募資創造的台灣脫口秀節目「博恩夜夜秀」,主持人博恩因為失言引發個人及企業品牌危機後,就有一群一路以來支持這個節目的網友立即站出來為發聲捍衛品牌。

當品牌不再只是屬於企業,消費者也能從中找到參與歸屬感,就會產生最大化社群行銷價值,即使品牌危機發生,只要不是企業本身存在嚴重問題,也可能將風險降到最低。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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