粉絲團已不是社群行銷關鍵,學會用臉書社團提高黏性。

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社群行銷究竟應該聚焦在什麼工具上?如果還在糾結如何提高粉絲團行銷效益,那麼可能已經失去相當多社群行銷機會。如果有持續關注社群行銷,應該都會發現目前越來越多人在討論臉書社團;但究竟臉書社團跟粉絲團差異在哪裡?企業又應該以什麼思考模式來經營臉書社團優化社群行銷效益?

社群行銷於十年前因為Facebook成為主流社群平台而盛行時,加上粉絲團跟臉書廣告所整合出行銷紅利,相當多行銷公司都在訴求不需要再建置官網,只要有粉絲團就可以做好數位行銷。然而十年過去,目前粉絲團行銷紅利越來越差,很多當初投入大量社群行銷預算於粉絲團之企業,許多目前都哀鴻遍野。

反觀臉書社團近一年多來越來越多行銷話題出現,不單單許多品牌都選擇在粉絲團外另外開社團分流社群銷經營,也有許多關於「臉書社團經營」內容或課程出現。這是否表示,已經從過去「只要有粉絲團就不需要官網」轉變為「只要經營臉書社團不需要管理粉絲團」呢?

任何因為某特定型箱工具行銷紅利高就將重心完全轉移過去思考方式,事實上就是許多企業現在社群行銷紅利逐漸下滑主因。與粉絲團相比,臉書社團雖然目前看似行銷效益很高,但兩者卻具備完全不同的社群用戶行為。

面對社群行銷紅利劣勢,企業該如何藉由臉書社團重新建立優勢?首先就要理解臉書社團主要價值為何?又該如何避免社團最後也淪於無效化。

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  • 社團效益要放大,要懂得借力社團成員

比起粉絲團,臉書社團給人感覺有較高社群行銷效益主因,便是因為在社群網絡基礎上就比較具備優勢。

Facebook本身還是一個社群平台,因此建立於平台上所有功能、工具,包含發生於上各種用戶行為,都可以用社群進行探討。以過去大家熟悉的粉絲團來探討社群連結,主要便是建立在品牌官方及用戶好友圈兩個節點上;社群中心點則是粉絲,因此品牌發文後必須透過粉絲互動才能進一步將內容藉由其好友圈擴散。

臉書社團的運作機制則大不相同,相當多人都認為粉絲團是以品牌為中心,但事實上臉書社團架構才是真正以「品牌/管理員」為中心。每一個加入社團之成員都會透過社團建立起連結,無論成員間過去彼此是否認識或有無締結社交關係,只要加入社團就等同於透過臉書社團建立起連結。

只要加入臉書社團,即使關掉通知,其他用戶貼文依然會不定期於塗鴉牆上出現,這也是為什麼社團貼文互動率跟整體成效都會比粉絲團優異主因。

當然對企業來說,這些貼文都並非是官方貼文,對社群行銷並無法產生直接效益連結。但臉書社團經營就應該借力社團成員提昇整體用戶黏性,企業想進一步優化整體社群行銷成效,該思考方向並非是如何控制社團內部貼文方向,而是如何透過聚焦主題逐漸深化用戶黏性,並將此社群黏度轉移到品牌社群行銷上。

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  • 思考錯誤,今日粉絲團也可能就是明日社團

相當多社群行銷人員對臉書社團開始感興趣,其中一大主因無非是看目前許多地區社團、買賣社團都有相當驚人社群動能,甚至是一些如爆料公社、爆廢公社或婦仇者廚房這類生活主題社團除了互動熱烈,甚至不時還可能出現爆文躍上媒體,因此對臉書社團開始充滿遐想,甚至錯認為只要經營社團就能解決目前社群行銷低互動問題。

粉絲團行銷效益低落、臉書社團高互動,真都是因為工具本身優劣那麼單純嗎?或許目前社團在功能機制現況下,的確比較容易有良好表現,但也是因為比起由單一方張貼內容,每個成員都能提供內容更放大社團資訊量。

當企業準備透過經營臉書社團優化社群行銷時,當然不可能跟主題社團、地方買賣社團一樣隨便成員張貼一些跟主題無關資訊,這時效益就可能降低。但在聚焦於品牌產品服務前提下,品牌所經營之臉書社團又應該以何種形式運作,就成了能否真正發揮社群行銷效果重要關鍵。

相當多品牌都會透過獎勵方式誘發受眾發布產品訊息於社團當中,如此作法是否會長久,當社團中充滿對產品及品牌歌功頌德之內容,又能否真正產生社群行銷價值?

沒思考好這些問題,等有一天臉書社團也開始有演算法機制,或許又是另一波社群行銷危機。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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