網路口碑行銷策略,中小企業別把網友當酸民競業。

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談到口碑,大多數中小企業想的都是只要一Google自己的品牌或商品服務,立即就會跑出相當多正面評價;這當然也是口碑行銷切入的基本價值-為客戶創造出良好的網路風評。但事實上一切真會如此美好嗎?

任何一則網路上的負評,對中小企業來說無非就像眼睛裡的一粒砂,相信沒有任何的企業主可以容得下負面評論的存在,內部員工更希望能除之而後快,避免讓自己成為會議上的箭靶。但任何企業真會存在完全零負評的情況嗎?

如果有常在YouTube或是任何內容平台上瀏覽的人,相信都會發現一種現象:再熱門、網路口碑再優異的文章或影片,一定會存在一定比例的負評。想要絲毫沒有任何的負面聲浪,只有一個可能:那就是這個企業品牌絲毫不具任何知名度,因此沒有人關注或想討論。

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但這也不代表中小企業對於網路上的負面評論,都該抱持如此樂觀積極的態度面對。在這個搜尋行銷逐漸重要的網路時代,網路口碑已經是許多中小企業都必須認真面對的行銷重點;面對負評,必須從數量、出現的平台以及發文者的身分來思考該如何因應面對。

中小企業面對網路口碑,該抱持什麼樣的思惟?又該如何透過口碑行銷的方式來優化自己的搜尋效益?幾個思考及方法,你一定要懂!

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  • 面對負面網路口碑,無視存在是大忌

部分的中小企業針對負面口碑都有著一套相當詭異的想法:「那些一定都是同業惡意的批評,不需要理會!」或許,不一定能完全排除競業惡意操作的可能性,但如果因此就選擇無視任何網路上的負評,更多時候其實是將品牌處於劣勢的狀況。

如果不是中小企業本身在商品服務方面出現瑕疵,那麼面對莫須有的負面網路口碑,更該積極的去面對,透過實際的情況來瓦解任何惡意批評。

如果將一切負評都視為惡意攻擊,選擇無視或直接屏蔽刪除,那麼相當多時候反而會落入「此地無銀三百兩」的曖昧局面。特別是負面評價如果出現在如社群這類的開放平台上,官方採取逃避消極的態度,反而會引起更多的質疑。如何正視網路口碑的存在,即使是危機也思考反轉的可能,這才是中小企業口碑行銷上該有的正面思考。

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  • 先分析負面網路口碑,再思考反應強度

無論是大企業還是中小企業,許多品牌在面對負面網路口碑的最大問題就是:擺脫不掉企業制度化的包袱。特別是在社群時代的相當多案例中,當企業還停留於過去內部協調階段時,負評早就透過新聞媒體及各種自媒體,如病毒一般快速的擴散,甚至產生各式各樣的變種,速度之快,即便是有專業公關部門的大企業都不一定來得及反應。

針對負評的發生,企業應該先快速從負面口碑的出現位置、發文者及數量,判斷及危機性,其相關指標可參考下圖:

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如負面網路口碑的危機度已經來到紅色警戒,例如由網路意見領袖(部落客、專欄作家)發表,並已透過媒體轉載,企業本身卻還要等到內部會議、各級主管簽呈後才要做出回應,只怕到最後已經無法壓下所有的負面評論,只能被網路輿論牽著鼻子走。

但可別以為網路口碑危機指數不高,就可以不當這麼一回事,對於任何負評的忽視,都是一種品牌的傷害。想把行銷的路走長走廣,快速、正面的回應任何負面評論,是必要的關鍵!

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  • 社群時代網路口碑守則:拋掉你的官方語氣

在社群的時代,另一個中小企業都要懂的口碑行銷思惟就是:別拿官方答覆那一套來回應消費者。特別是當目前相當多企業品牌都將社群外包給行銷公司代管,面對一些可能存在的問題,更要事先抓清楚回應及溝通的準則。

在社群之中,無論是發佈的內容、留言及私訊的回覆,甚至是負評的因應,當代表企業的發言越是公開,就更是不能偏離品牌本身的形象。特別是在以互動及溝通為基礎的社群平台上,如能掌握好回應時機、回應方式及面對問題的態度,即便真是商品服務或品牌本身出現問題,正面積極的認錯做出改善的承諾,也能有效的防止負評持續的擴散。

相反的,如果用一貫的官方口吻做制式化的回應,卻不願面對問題的存在,即使是與消費者間的私訊或書信往來,也要小心下一個因為負面網路口碑出現在報章雜誌或爆料社團的中小企業就會是你!

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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