中小企業都該懂的網路行銷趨勢,別陷入數位廣告短期效益迷思。

比起實體行銷在搞定通路之後就至少會有基本的曝光度,中小企業在網路上開一間店站著,有時遠比在馬路上站著還要難以獲得關注。尤其是在網路逐漸普及,網路行銷及電子商務成為人人都在談的顯學後,甫創立的中小企業在推廣上的施力,更成了初期網路行銷的重要工作之一。

真要說有什麼是中小企業必須了解的網路行銷趨勢,擔綱推廣重要任務的數位廣告,絕對是必須略懂的一項工具。與一般的傳統媒體廣告相比,數位廣告本身具備可以精準投放的優勢,透過對受眾族群之性別、年齡、所在地等條件或用戶搜尋之關鍵字,多數的數位廣告通常可透過受眾的精準化,有效提高基本的KPI;如果製作的廣告素材本身整合了商品及後續到達頁的行銷規劃,更能有效的提高業績。

但在立即的效益背後,卻也讓人容易因為快速而陷入短期獲益的迷思當中。如果對數位廣告都只思考成本與利潤轉換的短期效益,不加以思考Paid Media(付費媒體)轉換為Earned Media(獲取媒體)或引導到Owned Media(自有媒體)的可能;只怕在目前數位廣告多採用即時競價思考的現在,你未來必須投入的廣告成本只會因為競爭而越來越高。

面對數位廣告,你是否真的了解該如何使其「推廣」的效益進一步發揮呢?以行銷4P的角度來切入,產品、通路、價格及推廣,看似獨立運作的背後其實息息相關,在傳統行銷就被視為基本思維的理論,來到網路行銷也不該有所打折。到底,數位廣告如何發揮推廣功用之外,進一步串連其他要素,創造能延續的效益?三個方向,看看怎麼做才適當!

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  • 對產品推廣:廣告能打廣,產品要打入人心

針對產品及服務進行數位廣告投放,是多數中小企業最基本的需求,能將投入的成本立即轉換為獲益,在評估廣告投資報酬率上更不容易出錯。但對多數的消費者來說,看到廣告可能會因為興趣而進行點擊,但進入到達頁之後,如何進一步的提高訂單產生的可能呢?

首先,別將銷售動線設計得太複雜,廣告秀出什麼,最好能立即讓消費者找到吸引他們點擊的商品或是促銷活動頁。將數位廣告跟產品分開思考,考驗消費者耐性除了增加Page View的表面數字外,對多數中小企業目標的銷售成果來說並沒有太大的助益。

清晰的商品呈現外,有別於實體行銷可以透過實際的介紹提升賣點,網路行銷在溝通上通常是被動的。唯獨在商品介紹上思考如何多一點用心、添一些創意,才能化被動為主動,打入消費者的心。

當然,有時消費除了需要衝動,更需要一點誘惑,如可以在網站內置入廣告追蹤的編碼,還能進一步針對瀏覽後未購買的消費者,透過再行銷Remarketing)的數位廣告機制,針對其瀏覽過的產品再次重複推廣。當感興趣的商品服務一直出現時,消費者怎麼能不心癢難耐?

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  • 對通路推廣:以獲取客戶資料做基礎目標

中小企業研判數位廣告的效益,除了訂單的產生,有時獲取消費者資料才是最大的價值所在。這也是相當多網路品牌到最後都會離開電子商務平台,自行建立商城的主因。

當消費者透過廣告初訪到達頁,卻沒有消費動作產生時,如能引導、吸引陌生訪客申請會員或訂閱資訊,等於是有效的將Paid Media透過自有平台延伸出Earned Media的效益,提高未來針對這些消費者免費行銷的可能。

延伸到網路行銷趨勢的另一個主流社群行銷來談,即使是Facebook等外部社群平台,當一個陌生用戶成為粉絲,對於未來無論是粉絲招募廣告還是商品推廣,也具有篩選的效果,減少亂槍打鳥的情況發生。

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  • 從推廣到價格,以品牌價值凌駕價格

面對網路行銷或是在電子商務,多數中小企業都存在一個相同的隱憂:公開的網路環境,容易因為比價方便淪為低價廝殺

當然,這是一個無可避免的情況,即使不在網路商城平台上跟大家共同銷售,方便的比價網也會自動提供消費者價格的參考。

想要擺脫掉價格比較的紅海,中小企業就該懂得透過廣告為自己創造品牌價值。結合社群或內容行銷,透過數位廣告進行品牌的資訊推廣,利用故事或是實際的優勢,用品牌的好吸引消費者的興趣,有時遠比不斷針對商品進行廣告轟炸還來得有效益。

今天當大企業每年都還是花大筆預算,拍無任何商品服務推廣的品牌廣告;許多已經在網路打出知名度的品牌,也會將部分數位廣告預算投入在品牌推廣時,你是否還在單純的計算每一檔廣告回收了多少錢?

將廣告的成本投入到品牌營造,用品牌價值在消費者心目中取代商品服務價格,這才是讓推廣能成為長期投資,而非短期投資報酬率計算的解決之道。在這個網路行銷趨勢當道的時代,想妥善利用網路行銷低成本優勢,中小企業就該懂得拋開短期獲益的投機思維,認真思考如何將這條路除了走出廣度外,更該走得長。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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