面對負面口碑,企業如何透過SEM進行口碑行銷優化?

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口碑行銷,即使可以透過「創造」方式建立出對產品有利或提高討論度之口碑內容,但當產品進入市場後終究還是要面對自然口碑,當有負面口碑出現於網路搜尋結果時,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業又該如何因應?搜尋引擎除了是企業監測口碑必須使用工具,事實上藉由SEM也可能有效因應負面口碑,起到中和輿論效果。

一般探討口碑行銷操作,主要便是在發現網路上出現負面口碑意見時,透過相對應數量正向口碑搭配中性口碑達到中和效果。透過深入搜尋引擎進行SEM之作法事實上也是相同邏輯,亦即在台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者可能看到負面評論前先行設置好回應內容或可達到中和效果之正向口碑,達到公關回應成效,甚至還可能針對品牌危機進行危機處理。

透過SEM進行口碑行銷,依據負評強度執行方式也大不同,如果是一般部落客或論壇當中所出現負面意見,可以利用SEO搭配論壇口碑行銷方式進行;但如果是有在媒體上延燒的品牌危機事件,則必須要透過關鍵字廣告方式,確保台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者在第一時間可以看到官方回應。

如果可以有效藉由SEM進行口碑行銷操作,除了可以消弭負面口碑可能對品牌產生危害,甚至可能因為在負評危機發生當下會帶來相當大流量,如果可以借力使力將負評轉正,就有可能由黑翻紅反而為品牌創造一波認知流量。

然而,企業也不能因此為了創造品牌曝光度就想著負面行銷,即使有辦法化險為夷,只要牽扯上負面消息一定多少會對品牌造成傷害。只是有些時候即使不主動去製造負面消息,也難保不會被台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者攻擊,特別是當生意量體越來越大,或多或少一定都會遇到一些負面口碑出現,了解如何透過SEM進行口碑行銷操作,最主要還是要避免品牌因此受到傷害,而不是主動去碰觸危機。

實際執行上,分別從台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者負評跟品牌危機兩大方向來探討,該如何利用SEM工具進行口碑行銷優化。

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  • 節點式負評危機,利用SEO及口碑操作來因應

對多數企業來說,一般普遍會遇到負面口碑多半都是從台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者端傳來,最常見普遍都是消費者對商品或服務不滿意,可能會於論壇或BBS等公眾社群當中提出負評意見。而情節比較嚴重者,可能就是遇到部落客或網紅,直接將負面意見撰寫到部落格或發布於個人粉絲專頁上。

倘若負面意見是出現於公共討論區,並在搜尋品牌或產品名稱時會於搜尋引擎被搜尋到,排名可能還在相當前面,這時最適當方式就是透過口碑行銷操作方式,直接到台北、桃園、台中、台南、高雄等地公眾社群上進行公關回應,找出負面意見當中可以切入之方向,導入較為中性意見以中和負評。

如果負面意見是透過台北、桃園、台中、台南、高雄等地部落客撰寫於個人內容平台進而出現於前端搜尋排序,雖然還是可以直接前往部落格當中回應,但由於平台為意見提出者所有,也未必會被保留。

最適當方式應該是針對該負面口碑撰寫一則回應內容,並盡可能透過SEM方式讓排名盡快提前到該負面口碑附近,這個口碑行銷優化作法便是以SEO為基礎,但透過關鍵字廣告或其他數位廣告導入流量加快排名提前的SEM策略。

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  • 媒體式品牌危機,要利用關鍵字廣告進行回應

上述所提及負面口碑,由於普遍都是節點形式,即使排名相當前面也未必會對台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業造成嚴重傷害。但如果今天負面口碑已經透過擴散被媒體報導,那麼就有相當大機率會演變為品牌危機,這時比起還在等待利用SEO方式慢慢等待回應內容爬升,更應該直接透過關鍵字廣告進行回應。

這種操作方式在傳統媒體當中其實也相當常見,如先前某全球燕麥品牌在澳洲被查出有安全疑慮,但台灣分公司也因為媒體報導而被波及,這時品牌端就是在傳統媒體新聞露出版面旁刊登廣告進行闢謠聲明。

來到數位行銷上,透過SEM工具進行口碑行銷操作也是相同概念。由於新聞媒體每天都會有極大流量,因此只要品牌有負面新聞被刊登都是第一時間就會出現在極前排名。而透過媒體報導後,也會有台北、桃園、台中、台南、高雄等地大量網友會開始搜尋品牌關鍵字,這時購買品牌字或結合負評相關字購買關鍵字廣告露出官方回應,就能起到中和負面消息效果。

但回歸到口碑行銷基礎面來探討,藉由SEM手段的確能有效針對負面口碑進行回應及防禦,但也必須回應內容真正能起到中和效果,如果只是硬坳不認錯,只怕越操作口碑行銷越放大危機。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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