公部門社群行銷玩創意借勢遭告,小編如何抓尺度不惹議?

2019_07_31_P1_公部門社群行銷玩創意借勢遭告,小編如何抓尺度不惹議

社群行銷隨著台灣全聯及中國杜蕾斯一系列創意貼文爆紅後,開始掀起一波社群行銷創意熱潮,其中又以借勢類貼文最常見,其背後主要原因便是中國社群行銷大量因為借勢引發瘋傳案例爆紅後傳到台灣社群行銷圈,造成這類借勢貼文方式成為一波顯學。

從商業組織開始跟上這波風潮,越來越多台北、桃園、台中、台南、高雄等地小編也開始絞盡腦汁想著如何透過一則創意又有梗的貼文誘發更多人分享產生自然擴散,加以解決目前臉書行銷觸及量體低落問題。原先公部門、政務機關普遍還會礙於身份,在借勢操作上多少抱持保守心態,直到一兩個單位開始進行社群行銷創意貼文,甚至開始流行「撿到槍」回應後,發現不但沒有讓民眾反感,反而還廣受好評加上媒體都會轉載帶動更多流量出現,越來越多公部門粉絲專頁開始大量玩起借勢貼文。

然而就在七月中丹娜絲颱風期間,海委會以知名偶像劇為借勢主題發布了一則「我可能不會救你」創意貼文,原先台北、桃園、台中、台南、高雄等地網友反應還算支持,但後來隨著媒體報導放大聲量後,越來越多負面意見出現,即使小編已經趕緊修改內容救火,還是有民眾因為無法接受而找律師要對海委會提告。

同樣都是借勢貼文,為什麼有些可以成為瘋傳爆文,有些卻引發民怨?想透過借勢放大社群行銷效益,台北、桃園、台中、台南、高雄等地小編們首先要先理解社群貼文可以如何落實創意,又該如何拿捏分寸才不會反而陰溝裡翻船。

  • 同樣都是創意貼文,要分清文化符號延伸跟借勢

借勢真正引起台灣社群行銷人員關注並大量應用,應該屬中國杜蕾斯成功操作幾波瘋傳借勢貼文,被稱為神文案後開始引發台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員關注。雖然全聯也有透過瘋傳貼文創造許多話題,但他們作法比較偏向「創意」或從「文化符號」延伸,不僅是從時事延伸的借勢型貼文。

台北、桃園、台中、台南、高雄等地一些後來跟進也創造相當多話題的粉絲專頁如「蝦皮」跟「漢神巨蛋」也偏向於借勢,也就是杜蕾斯瘋傳那一套。事實上,杜蕾斯也並非全都是從時事切入炒話題,他們也有相當多都是從節慶或吃其他品牌豆腐切入,只是對多數小編來說,借時事操作最容易切入。

從時事找內容切入點會有什麼問題呢?在吸引人注意甚至覺得趣味而分享到好友圈同時,也可能因為議題挑選不當,有相當大機率引發爭議。

尤其是能夠引發討論的時事,要不可能是政治議題,不然就是明星八卦,這些時事方向要不是本身可能用來進行當做行銷內容有失格調,要不就是議題本身就具有正反鮮明爭議特性──也正因唯有爭議才有話題性;台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般商業組織去踩這些爭議,可能還不會造成什麼品牌危機,但普遍被認為是人民公僕的公部門機關如果操作不當,就可能引發相當大議論。

  • 公部門本質在於為民眾解決問題,要避開爭議

借勢類別內容之所以未必會適合公部門操作,最主要原因便是跟品牌屬性不相符。公務機關存在價值主要便是為了協助台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾解決各種問題,加上本身員工身份及受薪方式,更會在引發爭議時特別被放大,因此最沒爭議社群行銷方式就是避開任何爭議內容──也包含議題本身就存在爭議。

如果仔細分析借勢型內容之所以可以引發討論原因,主要還是因為議題本身具有高討論熱度或多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾對議題都有些許了解,因此會在當下產生一種文化符號。以這些議題當作社群行銷內容時,就能發揮文化符號效果,拉近民眾距離同時降低內容溝通時間。

但這類新聞時事其實屬於低強度文化符號,想要借勢又不起爭議,另一個適合作法其實就是回歸到符號應用最基本方向:從台北、桃園、台中、台南、高雄等地文化當中尋找符號。例如全聯真正引發最大討論度一則社群行銷貼文,其實是將中元節電視廣告透過數位行銷技術導入後,建立出創意亮點而引發話題。而杜蕾斯瘋傳貼文也有相當多都是從節日或與其他品牌聯名創造話題,並非全都是從明星八卦這類時事延伸。

同樣都是符號,從文化延伸借勢作法反而是更高強度符號應用,能影響更多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的受眾。

社群行銷基礎主要還是在於「人」,因此內容也應該思考如何從人們關切議題切入,並提供對他們有幫助的內容;而非一昧為了搶話題、衝流量來盲目借勢。尤其是公部門這類身份特別敏感的機關單位,更應該三思而後行。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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