玻璃吸管到布尿布,中小企業從小眾市場放大掠奪行銷?

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掠奪行銷算是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業想要提高營收增長一定都要具備行銷觀念,特別是目前市場已經越來越飽和,如何將消費者從競品手中掠奪過來,是企業能否持續成長關鍵。然而掠奪行銷有些時候需要相對高廣告預算來放大品牌聲量,這對於中小企業來說自然是無法扭轉劣勢。

過去台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業可能還能透過相對低成本的數位廣告,先針對網路購物族群切入,但隨著大企業、知名品牌也開始將預算轉進數位廣告後,也讓廣告成本提高,造成中小企業原先掌握優勢不再,這時又該以什麼方式進行掠奪行銷

或許比起放眼整體市場,嘗試從小眾商品市場切入是另一個掠奪行銷選擇。有些人可能會認為,台灣市場已經比起國外相對小上許多,如果還從台北、桃園、台中、台南、高雄等地小眾市場切入又該如何存活?事實上,所謂小眾市場並非是指消費者需求小,而是嘗試從既有消費者需求當中找出一批小眾族群,以另一種產品溝通方式面對他們進行掠奪行銷

中小企業或許預算上不如大企業,但經營成本也相對小上許多,如果可以在特定市場當中啟動掠奪行銷,並取得相對大市場佔有率,或許就足以存活下來。這種掠奪行銷策略便屬於游擊戰,藉由進攻大企業不在乎的市場獲取足夠營收,再慢慢擴張品牌。

從台北、桃園、台中、台南、高雄等地小眾市場進行掠奪行銷,應該如何進行才能最有效利用行銷預算?借鏡近期幾個竄紅商品,或許就能找出方向。

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  • 從玻璃吸管到布尿布,小眾產品市場存在什麼特性?

近期產品市場上出現幾個亮眼產品,一個是搶搭搶塑議題引起台北、桃園、台中、台南、高雄等地大量消費者購買的不繡鋼吸管、玻璃吸管等產品;另一個話題商品則是取代對紙尿布市場進行掠奪的布尿布。

這兩個商品本身都並非開發出一個全新應用商品來面對市場,而是針對既有產品進行改良後啟動掠奪行銷戰。雖然從台北、桃園、台中、台南、高雄等地整體市場佔有率來看並沒有真正對原有產品造成太大威脅──布尿布目前整體市場佔有率僅5%,但這也象徵還有極大市場空間可以發展。

分析近期幾個話題小眾產品,事實上也可以發現他們都具備相同特性,那便是主要訴求都跟減塑、減少垃圾量有關,也就是事實上都是包含在環保這個分眾市場當中;表面上似乎市場量體很小,但卻有相當清晰分眾市場可以做為商品包裝方向,提高掠奪行銷力道。其中布尿布又因為具備重複使用特性,因此可以切入小資新手父母市場,透過省下紙尿布費用這個訴求放大掠奪行銷成效。

台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業往小眾產品市場切入,看似無法取得最大化利益,但倘若產品本身是從既有市場當中找出分眾消費訴求包裝為新概念商品,等同於可以針對既有市場透過更精準方向進行掠奪行銷,如過能有效為消費者建立認知甚至是創造出話題,其掠奪行銷成效就可能足以讓中小企業存活。

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  • 意見領袖及內容行銷,是游擊戰必備武器

針對小眾產品市場進行掠奪行銷,最首先要思考問題便是如何讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者都建立使用觀念,如前面提到先找到一個分眾議題包裝商品,只是為產品建立一個購買理由,想真正產出掠奪行銷效益,就該思考如何讓此購買理由擴散。

掠奪行銷執行上,「意見領袖、內容行銷」是初期最重要的兩大要素,能讓廣告預算效益最大化。既然產品本身符合某分眾議題受眾,那麼先嘗試找出有在宣導相關議題之意見領袖來為產品代言、背書,除了可以於初期先接觸到精準消費者外,也是跟同溫層溝通最有效方式。若能有效為這些分種議題關注者建立新的產品應用認知,將能有效針對既有產品啟動掠奪行銷,從環保餐具到玻璃吸管等產品都是透過此方式建立出前期使用者。

除了意見領袖外,建置內容內容也是台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業在針對小眾市場進行掠奪行銷時相當重要執行步驟。以布尿布來說,因為消費者認知是「尿布用過就是包一包丟掉」的這種觀念,因此,布尿布品牌一定要透過各種內容來「教育」消費者,如何使用此商品、使用時的清潔和維護方式,來延伸掠奪行銷的效果。

中小企業可能會認為,製作這些內容相當耗費成本,事實上這些內容除了可以有效放大廣告成效外,更可以透過知識建立表現出與其他品牌之差異化,是針對台北、桃園、台中、台南、高雄等地既有市場進行掠奪行銷不可或缺素材。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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