超市龍頭也進入APP大戰,手機是否成為網路行銷主戰場?

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網路行銷是否要建置品牌APP?」這個問題在智慧型手機普及、行動上網逐漸成為趨勢後,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業就不斷地提出相關疑問。尤其近幾年,越來越多高競爭流通業在建置品牌APP後,透過網路行銷打造各式各樣漂亮的掠奪戰,以及各種行動支付工具逐漸成熟,手機成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾消費主力後,品牌是否一定需要APP又逐漸成為網路行銷大哉問。

是否需要一個品牌APP?企業要先思考「希望透過這個APP提供給台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者什麼價值?」。綜觀目前電商推出的APP中,主要是整合「會員數據資料庫」和「商城產品資料庫」,最多是協助企業在庫存方面更加清楚。若真要說進階及差異,大概就是與過去獨立存在的APP相比,資訊整合方面更加落實,對網路行銷真有起到什麼幫助嗎?事實上未必。

如果說建置品牌APP,目的卻只是為了銷售商品,APP功能也只有登入會員帳號、購物車及串接金物流,事實上跟品牌行動官網功能並無差異,在電商平台都已經採用RWD(響應式網頁設計,Responsive web design),因此並無額外開發APP之必要。更遑論以APP來進行銷售,更可能無法直接連結數位廣告導流機制,對於必須依賴廣告進行轉換的企業而言,捨棄行動官網可以說是本末倒置。

那麼究竟在什麼情況下,品牌可以開始思考是否應該於網路行銷流程當中導入APP?主要評估關鍵便是沒有存在深度「會員管理」需求。

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  • 思考如何用APP深度管理會員,而非進行拉新

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在什麼情況下需要開發品牌APP?關鍵在於有無「會員深化經營」需求。分析流通產業APP應用案例,可以發現多數都是從深化顧客經營角度進行市場掠奪。

以近期才正式上架應用,並積極推廣的全聯APP來探討,當初決定導入此服務機制是因既有會員管理模式乃是「全家人共用一張會員卡」,因此會員經營的效果一直無法彰顯,所以本次設計APP時特別加入「點數移轉」的功能,除了藉由綁定會員手機能落實數據行銷,也讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地親友間的點數能很方便的轉換,進一步提高顧客的接受度。

當然,全聯開發APP的目的不只是為了把福利卡轉為手機卡,最重要的是便於導入「儲值、第三方支付工具」等功能,期望能進一步整合實體銷售與網路行銷

一方面運用手機與台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者的生活圈緊密連結,在透過品牌APP推廣品牌訊息,而線下購物、線上工具付款、APP線上購物後到店取貨、整付分領送到家…等,都在新零售布局的規劃藍圖中。

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  • 比起推播,更該思考如何留存在放大顧客價值

如前所述,當台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客都在使用品牌APP,這代表企業就能利用APP內的推播功能來推廣,這也是企業想開發APP的原因──數位廣告推播成本變高,想尋求其他低成本的流量管道。

不過,說到底台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者並不想隨時接收企業推播資訊,這正是企業APP行銷無效之主因,我們由許多品牌經營LINE@卻成效不彰、經常被顧客封鎖,就約略能了解這一點。

企業應該怎麼透過APP進行更深化網路行銷之操作?例如:從深度會員經營來思考,事先想好這個觸及顧客的新管道能帶來哪些官網不能提供的價值?

而另一個流通品牌案例:全家便利商店藉由官方APP可以把點數行銷玩得更彈性和豐富,台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者不必再累積一定金額來換取點數、點數可持續累積到有喜歡的活動再使用,這樣一來,小額消費沒有壓力、還能提高顧客到店消費動機。值得一提的是,全家把跨店領取服務規劃入APP中,大幅度提升台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者購買咖啡寄杯服務的意願,同時全家也獲得亮眼的銷售數據,實在是店家和消費者雙贏的服務案例。

探討目前網路行銷工具的應用,APP確實有效幫助台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業取得更佳的效益,但是,是否將APP導入網路行銷流程中?重點還是在「企業希望透過APP取得什麼行銷價值」?比起拉新客,APP網路行銷成效評估上,更應聚焦於會員活化,而成功與否則是看此工具能給予顧客多少服務價值。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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