英國女王也找社群小編,社群行銷是否成為公關重要管道?

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隨著社群行銷興起,臉書粉絲團、YouTube頻道等社群行銷帳號逐漸成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業行銷重心,社群小編這個職位重要性也越來越高:不僅商業品牌行銷需要社群小編,現在連政府機關及政治人物也開始將傳播及公關重心從傳統媒體轉移到社群行銷平台上,這一波熱潮也襲捲英國皇室。

英國皇室釋出一個職缺,想要尋找「數位傳播專員」,而這個職缺所需要進行工作大致上則是:內容編輯、數據分析、社群經營、平面攝影、拍攝剪輯。看到這些工作,相信許多社群行銷人員應該都不陌生,因為這就是台北、桃園、台中、台南、高雄等地社群小編每天都在進行的工作內容。

雖然台灣社群行銷市場,近一年多來,台北、桃園、台中、台南、高雄等地才開始出現許多公務部門或是選務社群小編話題,但早在2010年起,就有很多人嘗試將社群行銷切入選舉戰放大效益,主因是歐巴馬靠著經營臉書個人帳號、跟YouTube頻道在不被黨內看好的情況下當選美國總統。

然而,過去台北、桃園、台中、台南、高雄等地的各大選務人員,或集政黨力量進行新媒體集社群行銷規劃,都沒有什麼亮眼的成績,直到2014年在政務、選務舞台上,社群行銷終於有能被探討的案例?若是選務人員或政治人物粉專,當然可能就是由自己操作,但如果是政府機關甚至是國家單位社群行銷,究竟過去為何失敗,今日又為何成功呢?關鍵都在於社群小編這個角色究竟是以什麼身分存在於社群當中。

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  • 政務粉絲專頁經營,失敗都在於不夠個人化

分析過去台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地的政務、選務,從掀起一波新媒體熱潮到跨入社群行銷最後卻失敗--主因就是用社群小編的角度來經營選務人員社群。觀察全球政治人物社群行銷的案例,可以發現無論是擅長經營臉書的歐巴馬、或很愛發推特的川普,皆因成功營造出個人風格才能將社群行銷作為武器。

反觀台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地過去的案例,多半因為只做到以人為素材,但內容都是社群小編的角度、不夠個人化。直到2014年縣市長選舉,台北市長柯文哲靠著強烈的個人色彩、加上社群小編「學姐」等較為實際的個人形象,才真正讓「社群小編」團隊替社群行銷賦能,創造出話題。

特別是台北、桃園、台中、台南、高雄等地選務人員或政治人物,本身都會出現在螢幕前,很多人都認為社群行銷按慣例交給外包公司操作即可,當事人甚至根本不過問、或主導社群小編發了什麼文、做了哪些事,卻可能變成多年後被網友發現政治人物言行會打臉自己的情形。

這類依循社群行銷的政治型態發文與台北、桃園、台中、台南、高雄等地網友互動等作法,通常都沒有考慮到社群本身便是建立在人與人關係連結之基礎上。反之,個人化社群帳號可能存在此問題,而政府、國家機關想透過設置平台進行公關傳播,只要懂得如何跟網路族群溝通,會更事半功倍。

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  • 隱藏於小編身分之後,借勢也能創造話題

以英國皇室想要尋找的「數位傳播專員」這個角色來探討,其實工作職能比較類似「數位公關人員」,主要工作績效是讓機關行號所進行任何工作、達成績效都傳播出去──只是不再依賴傳統媒體,而是透過社群行銷等數位媒體當做媒介。

這種社群行銷操作模式,社群小編給人認知本來就是這些機關單位當中一名員工,而非像是川普、歐巴馬等政治人物一樣有個鮮明人物形象。

這時社群小編未必需要表現出個人化形象,只需要像許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地社群行銷成功案例如故宮、內政部、行政院等小編一樣,懂得利用時事、網路語言來發佈消息跟受眾溝通,進一步透過社群行銷達成大量擴散之公關效益就能算是成功達成績效目標。

全球各國政府機關包含英國皇室,之所以對於「數位傳播」越來越重視,主要除了因為年輕受眾已經不再關注傳統媒體,另一主因無非是看上社群行銷除了能快速擴散,甚至可能因為討論熱度從新媒體反攻傳統媒體,達成跨域傳播價值。

至於該如何能利用社群行銷讓資訊產生最大化擴散,就看社群小編是否可以將生硬的政府、國家訊息,用台北、桃園、台中、台南、高雄等地網路族群能理解方式傳遞。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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