網路行銷,近幾年最熱門的話題之一無非就是Facebook行銷,相對的作為平台主要獲利來源的Facebook廣告,自然也成為中小企業十分關注的一個新興廣告媒體,自然有許多廣告經銷商(廣告代理商)投入這項廣告服務之中。

比起Google可以將廣告投放到所有擺放Google Adsense聯播廣告的網站跟部落格,即便Facebook直到近期才發展出廣告聯播網的業務,但鎖定行動平台的特性,加上近幾年粉絲團行銷已經快成為中小企業必涉獵的網路行銷項目,卻也讓Facebook廣告成為眾多行銷人員關注的焦點。

從初期以協助粉絲專頁推廣為主,Facebook廣告後來逐漸延伸出以用戶資料及行為資料庫為基礎,發展出更多元的網站推廣業務。甚至到了今日,將Facebook平台做為廣告平台,針對手機APP安裝及透過擷取使用者瀏覽器Cookies資料的再行銷(Remarketing)廣告,也已經是眾多中小企業品牌都慣用的廣告功能。當我們今天談Facebook廣告時,已不單單是談一個用於臉書行銷上的廣告,而是談論一個以Facebook用戶為主的「媒體」。

基本上,Facebook廣告的本質還是建立於Facebook這個社群平台之上,因此比起多數的廣告,在報表上可以相當清楚的看出效益,Facebook廣告在報表的判讀上,則隱藏了相當多的陷阱。

2015_10_08_P2

一般的數位廣告我們可以清楚的從點擊來研判點擊率,進而從廣告任務的完成與否來了解投資報酬率。但Facebook廣告的價值,主要是以原生廣告為概念的動態贊助(Sponsored Stories)廣告。如果選擇以動態贊助的方式呈現,除了要連結既有的粉絲專頁外,由於廣告會轉化為一般的動態內容,互動上又多了讚、留言及分享這些行為。

相對的,這些互動的發生,可能讓廣告經銷商(廣告代理商)交出來的報表都格外亮眼,但實際上相當多粉絲即便按了讚,卻是下意識的行為,甚至於他們根本沒意識到自己看到一則廣告,還可能以為是朋友的動態,留言聊天起來。

這些互動的存在,相當多情況下對於中小企業的業務推廣是不具備效益。那麼Facebook廣告的效益,又該如何評估?抓住關鍵指標,廣告到底效果行不行,你自己該清楚!

2015_10_08_P3

  • 將Facebook視為廣告平台,單純計算ROI

Facebook之所以可以從社群平台發展出廣告業務,並從中獲利,最大的主因便在於Facebook用戶資料庫就是精準投放廣告的基礎。

針對廣告投放的受眾設定來說,除了任何Facebook用戶所登錄的年齡、所在地及婚姻交往狀況外,甚至可以鎖定某些粉絲專頁的粉絲做為受眾條件,比起其他的數位廣告來說,可以更清晰的設定用戶型態。

如以此為基礎,不連結粉絲專頁,只單純針對官方網站或商城進行導流量及導購,可以結合轉換率監測的設定,直接從報表當中了解用戶進入網站當中,是否完成了任務目標,甚至導入再行持續性的推廣。

但如此的作法,會將廣告受限於只能投放於Facebook桌面版右邊欄,反倒失去Facebook廣告原生化的優勢,甚至無法享受到Facebook因為APP的普及而存在的大量行動用戶優勢。

2015_10_08_P4

  • 融入社群機制,以粉絲型態為評斷指標

既然要在Facebook上投放廣告,那麼不妨就順水推舟發展自己的社群,是一個不錯的機會。同時,以粉絲專頁為基礎所建立的Facebook廣告,可以發展的方向也較廣泛,能提供中小企業更多行銷方法的延伸。當然,也包含了先前提到的行銷任務追蹤及再行銷執行。

今日的粉絲團行銷在自然擴散率方面雖然已經大不如前,但是透過社群內容結合Facebook廣告進行精準投放,對中小企業來說無論是成本跟效益都較傳統媒體甚至是其他數位廣告更具效益。

透過廣告投放推廣商品服務的同時,以粉絲專頁為基礎,更可從中捕捉出對品牌感興趣的粉絲,累積未來自有媒體免費行銷的可能。有鑑於此,如果是透過廣告經銷商(廣告代理商)投放Facebook廣告的話,可別以為只要把錢付了,就只需要結果驗收就好。

2015_10_08_P5

今日有部分的廣告經銷商(廣告代理商),會用第三方程式進行Facebook廣告投放,透過這些程式操作的廣告,做為客戶的中小企業主反而看不到實際的數據表現。但如果是以粉絲專頁為基礎的話,專頁本身的後台數據也是另一個參考比對的指標。

其中最根本的當然就是因為廣告加入的粉絲型態,如果在Facebook廣告投放期間,加入的粉絲都跟品牌的的目標消費者樣態完全偏離,那麼如果廣告經銷商(廣告代理商)還跟你表示互動極為良好,廣告相當有效益,你也必須質疑。因為或許廣告本身為了表現KPI,而把受眾族群設定得太過廣泛,而這些高互動率的背後,其實隱藏的是一群根本不會跟你消費的無效消費者。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

By 0