B2B2C企業無法評估轉換率,如何評估掠奪行銷績效?

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B2B2C是傳統產業轉型相當重要一種銷售模式,不同於台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般企業品牌普遍都會建置自有通路,又或者自己經營管理電商通路,多數傳統產業由於還是以製造業為主,因此普遍都會後端銷售可能產生繁複工作流程「外包」,也就是與其他通路配合單純進行供應商工作。這個簡化作業及企業組織繁複度之決策,很可能就成為掠奪行銷一大問題點。

當企業沒有自營通路進行B2C,而是與通路配合改採B2B2C做前端供應商,可能會於掠奪行銷流程上遇到幾個問題,除了無法明確知道每一檔活動或推播效益外,那便是無法取得台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者名單,該如何持續針對消費者進行後續再行銷來放大顧客終身價值,也是放大掠奪行銷成效需要解決問題。

如果就台北、桃園、台中、台南、高雄等地傳統產業轉型最容易達成的電商行銷來探討,多數人都在談「轉換率」,而之所以可以有效計算出每一檔推播活動轉換率,都是藉由廣告及GA追蹤碼來進行後續消費者行為監測;而B2B2C最大問題便是通路本身並非自有,根本無法植入追蹤碼,最多只能透過短網址點擊情況了解多少人點擊,最終賣出多少件商品、轉換率無法根本無法查核起。

然而,能夠有效知道轉換率數據,也僅止於台北、桃園、台中、台南、高雄等地的電商行銷能做到,探討通路布局時,為了放大掠奪行銷成果終究要面對線下通路布局,這時也勢必會遇到無法進行後續監測問題。並非以供應商身分進行B2B2C就無法有效放大掠奪行銷成效,關鍵在於如何評估成效及推動策略,過度聚焦於「轉換率」,本身就是一種電商品牌才存在迷思。

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  • 行銷可收集名單,並非只有消費者名單

會聚焦在轉換率及非自營通路無法收集消費者名單,無非就是將「名單」定義侷限。無論配合通路是電商平台還是線下實體連鎖通路,台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者雖然是跟通路進行購買,但終究還是購買「品牌」商品,因此企業進行B2B2C規劃時,應該要思考如何引導消費者主動尋找品牌,提供名單。

這時所談名單就並非是「購買名單」,而是因為台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費體驗主動追蹤品牌這類「追蹤型名單」,又或者延伸到客服環節,讓消費者主動加品牌LINE@這類顯性名單,所能產生行銷效益都未必會比在消費者購買當下取得訂單名單還要來得大。

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業能否放大掠奪行銷,關鍵一直都並非在於廣告推廣後轉換率高低,探討這部份效益只能評估拉新成效好壞,然而想要讓掠奪行銷效益最大化,關鍵其實在於能否放大消費者留存率,唯有留住消費者才有提高顧客終身價值可能性。這時,該如何讓掠奪行銷效益更放大,比起轉換率可能更需要專注心佔率。

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  • 將績效目標推前,從轉換率改變為內容心佔率

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業上架大型電商平台及實體連鎖通路,必須要有掠奪行銷思路便是:盡可能透過通路合作方式簡化品牌端需要投入行銷成本。原則上大型電商平台會不定期舉辦各種「促銷活動」,學會配合這些活動導流就是一種「行銷方法」。有些企業可能忌諱這些通路合作優惠會對自有通路產生排擠跟衝擊,基本上這類問題只要透過「特定商品」或「獨特優惠組合」等方式就能解決。

B2B2C形式配合大型電商平台活動最大價值便在於可以借力觸及到台北、桃園、台中、台南、高雄等地更多潛在受眾。根據資策會所釋出報告顯示,今日有超過95%消費者日常網路購物習慣還是落在電商平台上,因此想要觸及更多潛在消費者放大掠奪行銷效果過電商平台及實體連鎖通路日活人流江是不可或缺要素。

單就成效評估來探討,大型電商平台不像線下通路,無法追蹤多少台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客因為品牌行銷廣告訊息產生購買行為,至少可以至少透過「點擊率」來評估導流效益。然而,當企業開始藉由B2B2C放大掠奪行銷布局時,不妨也可以回到前面所提到「追蹤型名單」來評估消費者「心佔率」。

依據企業「能力」,可以做深也能做淺,淺一點的操作方式當然就是透過內容行銷或社群行銷方式來「圈」住消費者,或者透過電子報、實體刊物提供顧客訂閱。企業能否提供更多「產品以外專業服務價值」給予消費者,讓他們願意追蹤並定期瀏覽品牌訊息;藉由此方式提高消費者對品牌粘性,也是一種掠奪行銷策略。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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