訂房平台跨域打造旅遊節目,內容行銷如何為電商加值?

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內容行銷雖然已經被許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業應用於行銷流程當中,但多數都還是停留於撰寫文章切入SEO,又或者是日常社群經營貼文內容規劃,多數人應用方式還是停留於將內容行銷導入既有行銷流程當中,且多數都還是聚焦於主動推播機制當中用來優化電商成效。那麼如果本身所銷售產品、服務並非隨時都可能存在需求之產品,例如旅遊商品、醫療服務,又該如何透過內容行銷優化整體電商效益?

以旅遊商品來分析,依據所切入市場不同,聚焦溝通策略也會有所差異。如果本身是販售行程,還有可能透過主動推播機制為台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者建立「需求」;倘若銷售產品為飯店住宿,那麼在消費者還沒有旅遊準備時,就相當難以取得轉換。

這也是飯店服務特別之處,當消費者還不存在需要時,根本無法建立銷售機會;但當消費者已經準備規劃旅遊行程時,找住宿就成為剛性需求,關鍵只剩如何讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者將需求建立於自己身上,甚至於是否可能避開一般飯店選擇,轉為類似Airbnb之類電商服務?

因為嗅到這個機會,訂房平台Airbnb也傳出有意跨領域轉進製作旅遊節目,透過內容行銷形式推廣至台北、桃園、台中、台南、高雄等地,不再只依賴打廣告,此一作法更是將本身電商行銷主要產品服務深植消費者心中。

Airbnb做為訂房平台,改變原先以數位廣告推播、及搜尋行銷策略,大動作思考製作旅遊節目可行性,究竟當中執行思路為何?又有什麼行銷要素值得同產業或一般企業參考?

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  • 透過內容為潛在消費者建立需求,是基本策略

Airbnb想要打造旅遊節目,是相當有意思的內容行銷作法。探討內容行銷可以從兩個方向來討論,一個是內容如何變現,另一個則是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業如何利用內容優化、放大自身生意。

前者-類似開設內容平台撰文後,嘗試由內容取得之流量中進行商品植入取得電商變現,這當中商模包含了廣告、商業置入甚至是自己開發商品。當旅遊類別內容平台要走到自己開發商品,可能就是要朝建立旅行社這些旅遊產品開發方向走。

後者-已切入旅行產品的台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業,藉由內容於整個旅行產業的前端切入取得消費者,再藉由內容觸及「已經存在旅遊需求、想找行程」的精準消費者,若內容存在社群價值、或藉由社群廣告放大,還能為觸及之受眾建立「旅遊需求」。

內容行銷依據切入環節不同,該發揮效果也可能大不同。是希望透過內容拉新的客戶,還是希望透過內容來服務既有客戶?甚至於內容表現方式也可能會產生影響。

Airbnb打造旅遊節目這件事來說,比較偏向於透過內容為台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者建立旅遊渴望及需求,而內容本身也必須存在變現可能性,例如:冠名贊助、置入贊助…等;而內容行銷經典案例「米其林指南」在過去剛成立時,採行與消費者行車旅遊需求結合,同時置入合作廠商,加深消費者對米其林輪胎品牌的印象。

Airbnb打造旅遊節目如果實現,說起來最大問題應該是這個節目最後究竟會變成一個獨立存在還是與原有品牌服務連結。

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  • 整合既有平台功能,看節目同時完成行程跟訂房預定

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾建立旅遊需求後,住宿當然就是最主要剛需,這個時候Airbnb所提供優惠住宿當然就是多數人選擇。但換個角度想,Airbnb近幾年除了聚焦於旅宿網路供應商身分,更將觸手延伸到各種不同旅遊的節點,旅遊節目是否可能成為串連起整個服務鏈關鍵中樞,相當值得探討。

電商行銷隨著技術發展,近幾年也開始出現越來越多轉換機制,在瀏覽影片同時完成交易也已經不是想像。目前就有相當多電商平台會利用直播方式進行商品介紹,並同時於直播當中置入商品銷售機制,讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾在瀏覽直播影片同時下訂,直接從內容行銷延伸電商銷售機制。

而Airbnb旅遊節目計畫,除了預計與影音串流平台合作,也會於品牌APP上架,當台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾是透過Airbnb APP瀏覽內容,並將節目所規劃行程做為範本,並打算以自由行方式旅遊時,自然就會成為平台最精準受眾。這時如果還能直接完成行程預定,甚至是機票預定,Airbnb能透過內容行銷取得之成效就不侷限於鎖定已經有旅行準備之精準消費者,甚至可以自己創造出消費者需求,自然能讓電商效益更加放大。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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