網紅自創品牌挑戰端午市場,企業如何學習網紅行銷品牌?

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一般提到網紅行銷,多數人都會想到尋找網紅幫忙開箱商品以帶來短期高流量並因此提高訂單轉換率;但近幾年越來越多台北、桃園、台中、台南、高雄等地網紅在追蹤人數逐漸突破高點後,開始尋找更多收入增加方式,甚至於也有部分網路名人走出代言、業配這類幫他人抬轎的行銷模式,開始朝自創品牌方向推動個人品牌延伸發展。以大胃王聞名,時常透過直播吃東西的YouTuber千千就是發展個人品牌商品最快案例。雖然成立個人品牌後只推出一款拌麵商品,但在2019年端午節檔期,千千自創品牌也推出「端午粽禮盒」來搶食此高競爭市場。

端午節屬於台灣三大節慶之一,除了台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾本身就有購買粽子需求存在,更多可能是公司送禮這類B2B市場。面對這個節慶市場,除了各地區都有市場、攤販提供粽子預訂服務,一些如新東陽、義美等大品牌自然不會缺席,近幾年隨著宅配服務成熟,超商也開始承接訂單。

一般來說,在那麼高競爭擁擠市場當中,網紅多數都是停留於協助企業進行網紅行銷推廣商品,也就是一般認知網紅行銷;那麼如果轉換為網路名人要銷售自有商品呢?特別是在已經存在許多高競爭品牌切入的熱門市場當中,究竟應該要如何賣,就相當值得台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業或想轉型傳統產業參考。

網紅自創品牌銷售粽子禮盒,究竟有什麼切入思路值得一般企業來參考?關鍵便在於兩個重點。

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  • 透過文化情感包裝,吸引小眾市場注意

談於產品及品牌當中融入文化情感,滿多人可能會認為這不就是老生常談,先前一堆品牌及商品以文創為名不都屬於這一類?事實上,網紅行銷本身就是一種建立於文化情感上的行銷模式。

就拿網紅來探討,一樣都是網紅名人,如果詢問台北、桃園、台中、台南、高雄等地不同世代消費者對於網紅所存在認知,可能就能聽到好幾組不同網紅名號。其中最顯而易見便是近期幾波網紅趨勢,相當多十幾歲年輕人都喜歡如小玉、聖結石這些網紅甚至會買單他們所業配商品,但對於二十幾歲受眾來說,可能就會相當討厭看到這些網路名人。

網紅行銷所探討文化情感,其實是種受眾所認定歸屬感,屬於小眾行銷訴求。文創產業事實上也屬於此類型概念,只是最後相當多品牌談文創都只淪於「設計創意」,而沒有思考該如何依附文化情感來打動台北、桃園、台中、台南、高雄等地的小眾族群成為品牌擁戴者。

分析千千所創立個人品牌,除了本身對於「網路原住民」來說就是一種屬於這個世代的品牌感,第一款拌麵商品於規劃上也緊貼著「台灣味」及網紅本身形象做規劃,與目前市場上其他拌麵品牌表現差異化。

雖然有鮮明小眾市場目標,但台北、桃園、台中、台南、高雄等地年輕族群普遍對於節慶送禮認知感較低,也未必會存在需求,這時又該如何提高他們購買可能性?這就要從產品規劃切入。

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  • 產品規劃更多元,提高消費者購買意願

面對高競爭粽禮盒市場,除了美食達人網紅品牌監製這塊招牌外,另一個能夠提高台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾買單意願方式便是產品本身是否具備賣點?

本身將商品規劃為禮盒,看似主要切入送禮市場,但事實上比起B2B,這個網紅品牌商品於規劃上更適合個人跟家庭市場「自己買來吃」。

在規劃品牌跟產品定位時,最佳切入點其實是打上、打下都能找到切入點,分析目前肉粽禮盒市場,台北、桃園、台中、台南、高雄等地地方名店不用說就是賣自己專屬的那個味道,而大品牌通常也都會將南部粽、北部粽、素粽、甜粽區隔開來賣,又或者乾脆主打干貝、鮑魚這類高級食材。而網紅自創品牌所推出之禮盒主打不管南粽、北粽,甜鹹葷素一次都讓你帶走,從產品規劃特點結合包裝來表現優勢跟差異化。

只是,雖然挾帶高人氣並自帶流量,但網紅品牌本身還是無法跟一般台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業品牌相比,存在產品單價會因為製作成本無法壓低而過高問題。6入699元算是相當高單價,剛好也介於一般市售平價粽跟飯店頂規粽中間。

當網路名人不想淪於只是透過網紅行銷幫忙賣商品,還希望能自創品牌銷售自己想賣的商品時,除了網紅招牌、產品包裝價值兩項外,文化情感能不能為商品帶來加值,看來還是網紅變現,也是台北、桃園、台中、台南、高雄等地新創小品牌於行銷上必須考量決定因素。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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