想優化粉絲團行銷效益,先學會找出粉絲專頁存在問題。

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粉絲團行銷從開始被台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業重視至今也約莫十年,從一開始只擁有跟個人帳號差不多功能,到最後粉絲專頁逐漸成為企業對外行銷、管理受眾一大利器,隨著功能越來越成熟,行銷效益卻也因為臉書後來導入演算法,造成從觸及到互動都越來越差。

許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都想了解如何挽救逐漸凋零、失去行銷效益的粉絲專頁,嘗試找出優化粉絲團行銷方針;也或許是急切想知道如果粉絲團行銷真已經不具有任何效益,又是否有其他出路,無論是他社群平台或應用方法可以延續品牌社群能量。

事實上,企業在探討粉絲團行銷無效化時,除了指責演算法,更應該思考是否造成粉絲專頁失去行銷價值主因,可能就是過去對於KPI建立錯誤及過度急於求進才會造成今日行銷效益低落。台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業普遍都想著透過他方法或他平台延續社群行銷效益,卻沒思考過:自己可能從來都沒有建立過社群。

想優化粉絲團行銷效益,那麼首先工作當然就是找到造成粉絲專頁效益低落主因,找到問題並解決問題,才有辦法真正獲得實質改善。那麼,究竟針對臉書粉絲團行銷,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業應該聚焦在哪些要素進行審視跟修正?關鍵主要還是在Facebook做為社群平台最核心兩個數據:互動率及擴散率。

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  • 用廣告測試粉絲團互動率,評估是否殭屍粉絲過多

相當多品牌粉絲專頁之所以效益低落,可能根本與臉書所推行演算法沒有太直接關連性,而是過去為了衝台北、桃園、台中、台南、高雄等地粉絲團人數而選擇以「購買粉絲」或是「舉辦抽獎」等方式「添粉」所造成。

上述兩種粉絲增長方式,購買粉絲可能造成粉絲專頁當中所存在追蹤者全部都是假帳號,那麼自然就不可能跟企業產生任何互動;而藉由抽獎吸引台北、桃園、台中、台南、高雄等地粉絲按讚,雖然每一個帳號背後都是由真人申請、使用,但卻可能存在多個帳號皆為同一個人申請,而抽獎用假帳號平時根本不會進行社群行為,因此可能累積了數千甚至數萬粉絲,但實際活躍受眾卻連一半都不到。

要評估品牌粉絲專頁是否存在上述問題,最簡單方式就是針對動態內容投放廣告,而觸及受眾設定為粉絲瀏覽。透過將內容聚焦在粉絲,並盡可能確保投放金額可以觸及到台北、桃園、台中、台南、高雄等地所有粉絲,這時企業能從兩個數據來審視粉絲團行銷問題究竟為何?

如果只針對粉絲投放廣告,觸及量卻始終無法提升到接近粉絲專頁追蹤人數,又或者台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數追蹤者都屬於非粉絲,那麼就象徵按了粉絲專頁讚的那些人,可能根本都沒有登入臉書,自然看不到企業廣告內容。

透過廣告投放測試,還可以進一步利用觸及人數跟互動情況做比對,來了解台北、桃園、台中、台南、高雄等地粉絲當中有多少比例其實是抽獎大隊。這些因為抽獎才來跟企業互動的抽獎帳號,平時自然不會在意品牌粉絲專頁張貼了哪些內容,因此即便觸及也不會有任何行為產生。

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  • 用內容提昇擴散率前,先審視內容經營是否存在問題?

審視粉絲專頁互動率算是一大前提,因為如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地粉絲對於內容都不願意互動,那麼粉絲團行銷就無法延伸出社群裂變效益,企業最終還是必須不斷投入行銷預算才能取得曝光跟擴散。

那麼當企業確認完粉絲究竟有多少比例屬於活絡粉絲後,下一步便是思考該建立哪些內容才能真正吸引粉絲願意進行互動以取得粉絲團行銷真正效益。想要評估台北、桃園、台中、台南、高雄等地粉絲對於粉絲團內容是否反感,也可以先審視粉絲專頁「按讚」及「追蹤」兩個數據。

部分品牌粉絲專頁如果普遍都是張貼銷售訊息,又或者曾經以爭議方式進行過內容操作,就有可能會引發台北、桃園、台中、台南、高雄等地粉絲退追蹤或隱藏粉絲專頁所有內容,進而在數據上直接表現。

「追蹤人數」此數據是Facebook後來才公開列示於前台,就跟用戶評價相同,企業不妨將其視為一種表現品牌粉絲專頁在受眾眼中「優劣」指標並重視。這除了是一種提供給陌生受眾審視品牌之指標數據外,另一方面也是臉書對企業評分準則,假設企業粉絲專頁追蹤人數低於按讚人數,這也象徵多數用戶並不喜歡品牌內容,Facebook自然會將其視為不受用戶喜愛資訊而講低觸擊率,那麼又怎麼能優化互動情況?

透過審視互動率及觸及率兩大指標數據,企業可以更容易發現粉絲團行銷究竟存在哪些問題,進而找出最適當修正方向,讓粉絲團經營真正獲得優化。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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