從抵押動產到赴美上市,瑞幸咖啡掠奪行銷戰略是否奏效?

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被稱為「小藍杯」的瑞幸咖啡,自問市以來就充滿話題,以打敗星巴克為目標,甚至不惜重金尋找知名大排明星代言,透過各種傳統傳播、數位行銷手段進行掠奪行銷。其中討論最多的就是補貼策略,只要是APP新註冊用戶就能兌換一杯免費咖啡,還有跟Uber一樣推薦補貼制度,推薦親友成為新用戶還能獲得免費咖啡。

為了快速滲透市場,增加用戶量體,快速拓展門市也是瑞幸咖啡掠奪行銷上相當重要手段。2018年才出現於市場,目前已經於中國22個城市擁有破兩千家門市,甚至喊出2019年還將展店2500家,以平均每天增加6家門市速度超越星巴克門市規模。

單就賣出咖啡數來看,瑞幸咖啡成績也相當驚人,單以2018年1月試營運到5月正式營運這段時間數據來看,四個月時間共收到300萬張訂單,銷售出500萬杯咖啡。只是這些咖啡杯數背後卻是「新會員免費喝一杯咖啡」「推薦會員再送一杯咖啡」「買2送1」「買5送5」「1杯免運外送,遲到30分鐘再賠1杯咖啡」這類相當讓人難以相信的「超殺補貼」策略。

快速累積用戶並讓消費者都體驗過咖啡,看似瑞幸咖啡相當成功啟動掠奪行銷策略,但背後卻也累積大量負債。即使經過數輪融資,瑞幸咖啡依然因為重磅補貼策略存在高額虧損及資金不足問題,並於2019年四月抵押咖啡機等資產換現金。

正當市場開始看瑞幸咖啡抵押資產後下一步會如何,他們接著又獲得一輪融資並於2019年5月17日於美國納斯達克上市,除開盤價比發行價上漲47.06%,收盤後依然保留19.88%漲幅。

當資本市場不斷看好瑞幸咖啡並投入資金,是否象徵掠奪行銷作法成功?不妨可以思考究竟他們主要面向什麼市場?

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  • 快速拓點、累積用戶,是否有帶動實質成長?

掠奪行銷角度來思考,類似咖啡店這類餐飲店想要更快取得最大化市場,拓展門市確實是必要步伐。特別是咖啡豆本身普遍需要跟國外進行採購,當企業存在大量咖啡豆需求而可以進行大量採購時,自然也可以有效壓低成本;以台灣市場來說,路易莎咖啡也曾因為相同考量而進行台北、桃園、台中、台南、高雄等地門市拓展計畫。

但要進一步思考關鍵點便在於,掠奪行銷除了思考取得多少消費者,還要考量能「留住」多少消費者,也就是最終還是必須要保留住市場才叫真正掠奪下市場佔有率。單就目前瑞幸咖啡誘發消費方式還是建立在「補貼」甚至是讓人「免費」喝咖啡這個策略上,當有一天補貼不再,消費者究竟是否還會願意買單,就存在相當大未知數。

如果單就300萬張訂單、500萬杯咖啡數量來看,等於每張訂單平均杯數不到兩杯,這與瑞幸咖啡本身目標另一個大市場似乎還存在一些距離。

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  • 咖啡究竟是要賣給白領,還是白領背後的企業市場?

進入瑞幸咖啡官網,可以發現與一般咖啡品牌官網有些不同,除了相當「互聯網」外,他們還設立一個區塊為「企業客戶」。從此可以知道,瑞幸咖啡掠奪行銷策略最終目標其實並非是把B2C市場做到最大,而是嘗試透過養成一般消費者使用習慣後切入B2B市場。

掠奪行銷目標不單單只是B2C,而是鎖定企業合作訂單時,也象徵刻意透過契約合作關係建立長期又穩定訂單來源;當然,這也能讓瑞幸咖啡這個品牌更深入咖啡主要目標受眾白領族群。

這也是瑞幸咖啡積極拓點另一個因素,要盡可能讓30分鐘外送圈可以佈達城市每一個角落,如此更可進一步放大本身掠奪行銷力道──這也是中國另一個新零售品牌「盒馬鮮生」市場策略。就這一塊來分析,事實上對於市場的確已經存在影響,甚至讓星巴克也不得不投入外送咖啡市場。

但歸根究柢來看,今日瑞幸咖啡所建立出優勢及市場影響力,究竟是真實力還是透過補貼堆砌出來之假象?在他們還沒有取消補貼策略前,其實相當難以看出端倪。

當企業大量拓展門店,一定會形成虧損,即便是全球知名品牌星巴克在中國也是經過九年時間才轉虧為盈。但如果虧損因素還存在訂單本身都無法獲利,那麼當有一天瑞幸咖啡不得不回應投資人及市場時,究竟是否還能維持掠奪行銷優勢?

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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