用會員經濟放大掠奪行銷,如何跟全家效法經營顧客?

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探討掠奪行銷,關鍵主要還是在於「人」,也就是思考如何放大台北、桃園、台中、台南、高雄等地的會員經濟掠奪行銷主軸還是在於取得台北、桃園、台中、台南、高雄等地最大市場佔有率,雖然通路經營也是零售產業相當關鍵要素,但布局通路也是為了拓展更多流量入口以觸及更多「人」,並讓這些人都轉換成品牌顧客。

要討論掠奪行銷,主要便是從拉新、留存跟裂變幾個角度切入思考,這三大環節當中通路主要產生價值便是為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業帶來越來越多顧客,但如果只關注在取得台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者而沒有多家思考如何留住這些顧客,最後終究還是會被競品奪走這些顧客版圖,無法真正建立掠奪行銷價值。例如:全家便利超商在面對統一超商通路大軍時,選擇從會員經營切入之主因。

然而在留存之外,想要將掠奪行銷更進一步放大力道,另一個策略作法便是利用台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客帶來更多顧客,也就是所謂裂變。透過通路布局建立流量入口是一筆不小經營成本,但如果能讓每一個品牌顧客都變成流量入口,這不但會產生量的價值,這些藉由台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者帶來之流量更存在深化轉換價值。

分析全家便利超商最主要會員經營策略,除了透過品牌APP更落實點數策略活化消費者粘性外,最關鍵要點還是與LINE整合將用戶入口更進一步放大,降低顧客使用抗性。除此之外,針對零售流通產業既有O2O價值,鼓勵台北、桃園、台中、台南、高雄等地加盟主成立LINE群組也是放大掠奪行銷效益相當重要一個關鍵點。

沒有全家便利超商那麼大經營規模及品牌優勢,一般台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業又該如何效法其作法,透過深入經營會員經濟落實掠奪行銷

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  • 留存策略:實際理解顧客需要,提供留存價值

雖然在通路差異影響下,全家便利超商於全年營收部分還是難以跟主要競品相抗衡,但透過落實台北、桃園、台中、台南、高雄等地會員經營,在顧客心佔率及留存上卻有相當顯著提昇。其關鍵出擊最主要還是利用APP綁定會員點數機制來提高消費者留存理由。

消費滿額就能獲得相對點數在零售流通產業並非什麼新作法,無論是統一超商還是全聯都有這麼做,但多數通路作法都是將點數與活動綁定,每一期不同活動只能換取相對應贈品,如果當時活動台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客並不感興趣,那麼點數對他們來說就毫不具備任何誘因。

他品牌或過去全家便利超商也使用之點數策略,目的並不在於留存顧客,而是為了透過「滿額積點」來放大每次消費者購物客單價。而在改為利用APP綁定點數機制後,無論消費多少都可能產生相對應點數,更提高台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者為了累計點數回頭消費者理由,產生留存價值;同時雖然還是採用點數換贈品方式回饋顧客,但點數並沒有與活動進行綁定,消費者可以隨時挑選喜歡的贈品兌換,更放大點數存在價值,更進一步刺激台北、桃園、台中、台南、高雄等地會員經濟放大可能。

雖然這些策略還是聚焦在既有會員經營模式,但透過為消費者提供真正價值,也等同於提高台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾有購物需求時選擇全家可能性,有效對競品築起防禦線,提昇掠奪行銷效益。

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  • 裂變策略:利用人建置流量入口,帶來更多顧客

放大顧客留存率後,想要進一步放大掠奪行銷效果當然免不了必須得增加更多受眾,這時放大已經掌握於手中的會員經濟價值就是相當適合切入點。

在裂變策略上,全家便利超商主要是鼓勵台北、桃園、台中、台南、高雄等地店長經營單店LINE群組,藉由據點林立於民眾生活圈此一特性,讓每位店長都化身為流量入口,透過社區、商圈揪團方式為品牌帶來更多銷售可能性。

台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者可能為必會直接對全家這個品牌存在深刻好感,但卻可能跟平時每天都會接觸的超商店長或店員因熟悉而建立情感連結並信任,這個社群鏈結就是裂變成功與否相當重要關鍵,可進一步導入超商普遍都會進行如年菜、禮盒等業務。

一般企業想要效法這類作法,最直接方式便是經營好「團媽經濟」,針對每一個有可能揪團的顧客深化做好會員經濟。談團媽行銷,台北、桃園、台中、台南、高雄等地許多企業都會聚焦在專業團媽身上,事實上每個品牌的消費者名單當中可能都有許多已經活化的「鐵粉」,這些人即便無法跟專業團媽一樣帶來龐大訂單量,卻可能成為一個個小型流量入口,為企業帶來更多深化流量。

當這些小型經銷商數量一多,所能產生會員經濟價值也是不容小覷,甚至可以同時做到留存及裂變,更落實掠奪行銷成效。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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